透过俞敏洪谈市场部重要性看市场人除了发单策划还能做啥

Marketer

导读

市场部到底是个什么样的部门？在公司处于一个什么样的地位？每天都在做什么事情？这些问题一直以来都是营销人所争论的话题。主流的论调无外乎两种：1. 市场部是服务部门，服务于销售的；2. 市场部是策略部门，是引导销售的。

对很多教育培训机构的管理者而言，销售部门作为业绩的直接创造者，无疑是企业赖以生存的最核心的部门，而市场部服务于销售正是大多数企业在发展初期时对市场部的定位。这个时候，市场部的作用并不是很明显。

但当企业发展到一定阶段后，市场部在策略引导方面的作用就开始有了很明显的体现。尤其是对于致力塑造品牌的企业来讲，市场部能提供正确的策略、有效的提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度，使企业的品牌无形价值得到提高，这很有可能会是一笔无法估量的财富。

作为教育行业的“传单鼻祖”——新东方教育科技集团董事长兼首席执行官俞敏洪先生也强调了市场部对企业的重要性。

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不论是发传单也好，做策划也罢，俞敏洪先生所着重强调的是为了保证机构业绩的完成，市场部所需要做的基础工作。那么从机构运营的宏观视角出发，市场部的工作职责是什么？有些企业认为市场部就是策划部，做做策划就可以了；有些企业认为市场部就是媒介部，负责广告事务沟通就可以了。

事实上市场部是一个囊括了很多工作内容的部门，但就笔者的理解，说的通俗点其实就是四点：

1、告诉公司市场需要什么；

2、告诉消费者公司在做什么；

3、告诉公司竞争对手在做什么；

4、告诉公司该如何开拓和管理市场。

告诉公司市场需要什么

在现代营销学将市场部定义为是企业的“大脑”。如果把销售部比喻成五虎将，那么市场部就是诸葛亮。

诸葛亮号称未卜先知，就是因为他在每次制定战斗策略之前，会先对战斗所有可能发生的情况做想尽的调查与预测。赤壁之战如果诸葛亮不是提前观察了天象，知道风向会转为东南风，恐怕诸葛亮也不敢贸然用火攻——东南风是诸葛亮赢得战斗的前提。

所以市场部在给公司制定营销策略或规划产品之前，一定要提前做充分的调查和预测。先了解市场需要的是什么：你要做的是不是市场所需要的？如果答案是确定的，公司获得成功的可能性就会大很多。因此，调研市场需求是市场部所有营销行为的前提。

1、消费者需求调查：可通过自主调研以及第三方机构调研进行对消费者的需求调研：消费者需要什么样的产品，企业就提供什么样的产品，并制定相应的营销策略。

2、渠道需求调查：定期制作渠道客户调查问卷，了解渠道上什么样的产品销量较好，什么样的渠道政策比较吸引人，什么样的渠道活动能够帮助提升销量。只有这样，才能对渠道做到有效放矢。

市场需求什么，企业就做什么。市场部通过对消费者和渠道需求的调研，配合产品开发部门和销售部门制定出正确的前期判断，并为正确的产品或品牌定位提供有力的基础。

营销永远不是企业决策者自己说了算，一定是市场说了算！

告诉消费者公司在做什么

有很多公司都觉得自己的产品质量不错，技术上也比人家领先，甚至卖得也比竞争对手便宜。为什么别人的销量就是比你的大呢，不就是广告比你投的多点吗？有的公司很不服气，认为人家广告做的比自己多，如果自己花一样多钱做广告的话也一定能做好。但事实上，等他们去花钱投广告的时候，消费者依然不买账。

为什么会这样呢？这样的案例很多，看到人家做了广告，就以为自己也做做广告就能做起来，结果一投广告，却发现完全不是那么回事。你的产品确实好，但是消费者倒底知道不知道？或者说，倒底有没有让消费者产生印象。

前几年，市场营销流行“定位理论”，而现在又开始流行“切割营销”。不论流行什么营销理论，营销的核心其实并不是你的产品有多好，而是你的产品和别人不同的地方在哪里，而你又如何把这个不同点告诉消费者。

对于大多数品牌来讲，上电视做广告并不是很好的选择。事实上，有调查显示，接近50%以上的消费者是通过企业的广告和新闻，或者是经销商推荐，又或者是逛街的时候看到该品牌的宣传物料，这样才知道该品牌的。所以企业品牌最佳的传播窗口是媒体、渠道和终端。

1、媒体公关：公司的产品好在哪儿？与其他人不同的地方又在哪儿？这些问题的答案需要得到媒体的认同。媒体也认为你的产品好，和别人不太一样的时候，他们才好给你做出合适的内容，并且在报道的时候有一个倾向性。当所有媒体都觉得你的产品好，并都知道你的不同在哪里，那么媒体的内容才能产生一致性。不然有的媒体这样写，有的媒体那样写，你的产品到底是个什么特点。消费者是不会记住的。除了与媒体保持良好关系以外，媒体对公司品牌和产品认知的一致性，是需要市场部来做公关的。

那么媒体公关怎么来做呢？我认为主要有以下几种方式：

①通过广告合作；

②通过情感联络（不定期的与媒体进行情感互动交流，可以相约聚会、出游等）；

③通过媒体活动（可以通过新品发布会等类型的活动让媒体对企业的品牌和产品特性作更深一步了解）。

2、渠道公关：渠道公关也是企业提升销量的一个有效方式。很多经销商同时经营多款产品，如果他们不了解你的产品，不知道你产品的卖点，那么他们很难去主推你的产品。所以一定要让渠道知道你的产品与别人不同在哪里，他们才好去跟消费者推荐购买你的产品。而且如果渠道更加了解企业产品的好处，还能增强厂商与经销商之间联系的紧密型。渠道卖惯了你的产品之后，是不会轻易去换其它品牌的。另外，还要让渠道了解公司的渠道理念，让渠道知道厂商和经销商并不是单纯的买卖关系，而是有战略意义的一种合作关系。所以，渠道公关是非常重要的，是一种直接可以影响到销售的公关行为。

①通过培训（电话培训或上门培训公司、品牌和产品知识）；

②通过渠道活动（可通过年度经销商大会这样的公开会议，来营造渠道影响力）；

③通过渠道政策支持（可以通过一些特殊的渠道政策，比如说地方广告支持，终端促销行为支持，用这样一些支持行为来加强厂商与渠道之间的联系）。

3、终端曝光：有人说得终端者得天下。在中国，消费者之所以重要，是因为机构面对的是世界上最庞大的消费群体。随着整体消费能力的提高，旺盛的购买力吸引着众多机构对消费者加大投入，以获得更大曝光。谁在终端的能见度高，谁就占据着先机。终端曝光的主要方式就是设计并投放品牌和产品的宣传物料，或者向消费者进行主题促销活动。

媒体知道你的好了，就知道怎么做内容帮你宣传了；渠道知道你的好了，就知道怎么给客户推销你的产品了；消费者看得着你了，对你产品的购买冲动也就引起来了。

告诉公司竞争对手在做什么

俗话说，知己知彼才能百战不殆。诸葛亮正是知道司马懿多疑，才能摆出空城计玩弄于他。所以要想在竞争中占据先机，一定要先了解对手。对手公司的情况、产品的信息、销售的情况、价格的定位、和媒体的关系如何、和渠道的关系如何、终端的口碑如何、营销的重心是什么、推广的方式是什么，这些都需要走访调查。了解相关途径可以通过该公司的网站，媒体朋友的透露，相关的竞品品牌与产品调研、客户视角暗访等等方式。

了解对手，是为了自己能更进一步！

告诉公司该如何开拓和管理市场

如何开拓和管理市场，其实就是前面说到的策略制定这个环节。

1、品牌和产品推广策略的制定：品牌和产品出来了，要思考怎么宣传、宣传什么、跟客户怎么说才能把产品推广出去？市场部需要做好品牌和产品的定位，挖掘出品牌和产品符合市场需求的卖点，做出品牌和产品的规范资料，并制定完成的推广策略，让销售部根据这个策略去执行，并影响渠道，提升销量业绩。

2、配合销售部完成渠道政策的制定：根据渠道的实际情况，制定出可行的渠道政策。

3、帮助销售部做渠道分析：哪个区域市场做的好？哪个区域市场做的不好？市场部需要及时分析，协助销售部做出判断，哪些渠道需要加大投入？哪些渠道需要加大宣传力度？这些问题要靠市场部结合一线经验进行解答。

4、协助销售部进行销售管理：协助销售部制作各种能够对客户进行管理的表格，并组织培训，在公司内部传播专业的销售知识。

市场部所做的一切，最终的目标还是要为公司创造收入与利润。只有开拓和管理好市场，才能让公司的利润实现最大化。

市场部作为公司整体策略的拟定部门，在品牌和企业文化建设的过程中，发挥着重大的作用。市场部要以市场为依托，要走到市场中去，而不是坐在公司里闭门造车。业绩来源于对消费者的持续关注以及对渠道的良好管理，而市场部作为连接消费者、渠道与销售的媒介，重要性不言而喻。

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实践侠

学习，感谢！

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无论任何一家机构或公司都需要高端市场人的存在，当年是“好酒不怕巷子深”，现在是“好酒也怕巷子深”。市场人在新时代的背景下要做的就是要将“酒香”散发的更彻底更全面！

RobinHood

是的，是的

程枭

市场的定位真的是很讲究的问题，如果老板对这个不懂的话，更加难做。