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新东方历任5位市场总监教你如何做市场 之 乔蕾 05

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发表于 2015-2-14 23:11:18 | 显示全部楼层 |阅读模式
       2014年最后一天的前一天,一个努力打造成互联网时代最有人情味和亲近感的微信群——“东方蜘蛛会”,邀请五位历任新东方学校市场部经理在同一个时间隔空在同一个微信群里分享同一个话题,而教育大牌会有幸成为这场最新微信分享形式的见证者和授权分享者,将这场创新性的交流会全程记录并整理成稿。

       从今天起,我们将连续推出5期的【五位市场部经理,新东方市场12年】,逐篇分享新东方市场大boss们——张财亮、葛文伟、林振宇、罗涛和乔蕾的那些传奇故事。让我们一同聆听五位市场营销大牛级人物,用他们的实战和实干讲述新东方乃至教育培训行业的市场工作十二年。


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5分享嘉宾:乔蕾


        今天我们推出的【五位市场部总监,新东方市场12年】最后一场,由新东方2014年起任职的现任新东方市场部总监乔蕾为大家分享。
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    乔蕾,2014年-至今任北京新东方学校市场部总监。

        分享内容

       大家好,我是乔蕾。刚刚接任北京新东方市场部总监的职务。一开始的话我先介绍一下自己在新东方的经历。

新东方工作经历

我是在2004年的时候加入新东方,从04年到07年一直是在武汉学校进行整个中学部的教学工作,然后并兼任中学部的一些项目的管理。然后08年到09年是在集团公关市场部进行一些企业社会责任的公关宣传活动。09年到10年在武汉的二级学校锦州学校进行教学的管理工作。11年到12年任黄石学校的校长。从12年之后就在武汉学校进行学校的管理工作,负责校长助理的工作,协助校长进行我们的客服、市场和国内项目的整体管理工作。

刚才已经提到了北京之前特别好的动作和市场的结构,也是我一来到北京学校以后就觉得北京学校的格局在整个新东方是独一无二的。首先整个北京学校所掌握的市场费用金额巨大,而且整个市场部整体的团队就多达100多人,所以说这个整体的部门构架和人员控制上对于一个管理者来说是一个非常大的挑战。也特别感谢前面四位前辈给我来到北京学校搭建起这么好的架子和这么好的人才基本面。

最后我的分享中不想谈北京学校整体框架,而是想基于自己在新东方十年时间工作经历谈一下自己对于市场的一些认识以及对运营管理的工作。因为我会发现学校管理和其他行业是有很大出入的,因为教育行业本身具有它的特殊性,导致很多层面上不同学校、不同地域的整体的经验和模式都是无法复制的。

刚才财亮老师讲到,整个教育行业的运营是有学校阶段、企业阶段、行业阶段和产业阶段四个阶段。其实每个阶段都有它的特殊性。学校的话可能是品牌推广,企业的话是品牌构建,行业的话是整合营销,到产业阶段是价值构建,甚至上升到投资者关系的这个层面。

就像振宇老师讲的那样,整个教育行业中,教学部门是最难做的。我自己选择北京的市场部,也是希望从教学跳到市场以后能够在整个的思考维度上面进行一个提高,能够更深入地了解到整个市场的运营,也是向四位前辈取经学习。

而当我来到北京学校以后,发现整个北京下的体系已经不需要我自己再去优化了。因为无论从整个人才的基本面来说还是在整个组织架构来说,已经是非常优秀的一个团队,所以我想做的是怎么样去不断地让这一个团队能够发挥到每个人更好的效率,这是我一直在思考的一个问题。

很多时候我们都在谈所谓的互联网思维,谈很多这样一些新的创新。但是其实想一下,教育行业本身并没有达到这样一个特别高的起点,因为教育行业从本身来说还是很落地、接地气的。

就算在互联网这么纷争的年代中,其实真正一些好的互联网公司或者说真正不断能够推进的互联网公司,其实他们在某种意义上还是不断在做一些地推的事情。

市场工作创新:回归产品

所以说我今天想分享的一点是如何能够把一些基础的工作在北京学校能够做的更加优化和更加的细致,是我想在今天给大家分享的一点点的内容。

其实在整个教育行业有很多很多这样市场的“三板斧”。我们到现在为止,无论互联网思维在怎么样地变化,我们还是要做讲座、发展和一系列的地推活动。那么接下来的问题就来了:我们怎么样能够把这样一些活动做到更好一些?

我们发现很多很多的机构已经不再做针对大学生的这样一些讲座或者说活动。理由是这样一些活动现在大学生已经不再听了,或者说大学生已经不再感兴趣了,但是我们刚刚做了一个调研数据获得了另外一种结果:大学生对所有的讲座的需求还是非常非常之大。只是由于我们的讲座的内容和形式已经跟不上大学生的需求。

像万合天宜在做的一个类似新东方“梦想之旅”的整体活动,但是你会发现,虽然内容一样,主题一样。但我们发现万合天宜会比我们更加有吸引力,不光是因为《万万没想到》和《报告老板》两个视频更加火热,而是基于背后的问题:现在学生到底需要什么。

你说我在整个北京学校这半年时间并没有做所谓的创新活动,我个人觉得先打基础工作做好,其实就是一个创新。所以说我做的工作其实很简单,就是把之前几位前辈已有的活动不断从细节和内容上进行落实。

像我们每天讲座的微信的回顾,就是让每天的讲座都有不断的反馈和落实,然后跟教学部门保持统一和一致。

另外一个就是在不断优化整个讲座的流程。因为北京的市场产品越来越多之后,我们市场营销这部分的话就会变得越来越难。我来到北京之后,强迫自己去了解各个教学部门产品,而且跟教学部门一起去进行整个的大型讲座的优化,即“会议营销”。我在整个讲座过程中是担任了主持人和主讲人的角色,跟我们所有的教学部门的老师一起搭。而且搭的讲座的主题是我从来没有讲过的方面,就是让我自己能够不断地贴近去了解产品,这样才会有更多的后面工作。另外一个方面的话是给予给我们市场部的所有同事一个信心:市场部对于产品需要进行不断的了解。我们市场部同事了解产品以后,其实我们也可以在讲台上去面向销售费进行产品的整个宣传和描述。我们可以不懂教学,但是我们一定要懂产品。产品和教学两块是可以分开的,这个是所有市场部的同事们应该去知道的。我告诉他们,我们其实很可能会以不懂教学为接口去拒绝了解我们的产品。而当我们把整个规定动作能够优化之后,不光是能够提升整个团队的运营能力,而且团队对于自己未来发展的自信心也会获得显著的提高。

我虽然之前没有专门做过市场,是一年多前才接近市场,但是我自己对自己的要求是一定要接近客户。我特别坚持了十年的时间:在新东方的每一次中高考我都去现场发单、都会去吆喝。我要求我原来的销售们做事情的前提是,我自己必须能够在这个市场上真实地了解到客户的销售反馈,以及我自己能够在整个现场拿到多少电话号码。这样我才告诉我的销售去干什么事情。我需要对不断发展的教育行业有一个最真实的市场一线的嗅觉。

那么当有最真实的市场一线的嗅觉之后,我们会发现:其实当我们去发一个传单,如果我们有一些思考和优化的动作,都可以发单发得特别漂亮,而且发单都可以做成一个特别好的市场活动和一个激励员工的整体团建活动。
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这是我来到北京之前做的最后一个武汉学校的活动。当时的想法是与其把它做成一个常规的动作,不如把他们策划地更好一些,做一个整体的发展创新,所以优化出每个动作出来。

在整个发单过程中,无论从员工的气势和整体的拿电话的效果,因为创新性的策划都获得了一个更好的提升。我们会发现当一个市场活动就好以后就会变成“传单可接号码可拿“的感觉。

前辈们谈了很多对北京学校整体结构的看法,所以我自己超了下纲,谈了我对于一线的思考和看法。无论时代怎么变迁或者说技术怎么革新,关键还是我要去了解一些客户,有最敏锐的嗅觉,然后才能够把整个市场工作做好。我个人认为教学和市场是不分家的,最开始的沟通到支持、到配合到最后的融合,方能共同推进整个品牌,让消费者获得更好的体验的最后目的。

因为只在北京学校呆了半年时间,不敢说自己有任何的总结和体会。想好好接过前辈的接力棒,然后把北京学校做得更好。我们的主要是想能够让市场的所有商机基于所有的系统化的建设能够变得可传可授可得可见,这是我未来想去努力的一个方向。

最后的话

       过去一周,每晚推送的【新东方历任5位市场总监教你如何做市场】受到了来自全国各地的培训机构校长、教育行业专家的关注和支持,并引起了老一辈新东方人的集体回忆浪潮。多位教育人对公号留言说出自己的感想和收获。”教育大牌“选取老新东方人黄曼的点评并摘录如下:
—— 点评人 ——
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黄曼,2001年-2008年任爱国者市场总监;2009年-2012年任新东方精英英语市场总监;2013年至今任中网在线总经理。

精彩点评

完整听了新东方学校新老交替五任市场元老的分享,正如财亮所说,市场部这12年(从2003年财亮入职组建计起),真的是成就和见证了新东方高速发展的12年,浓缩了培训机构市场发展的战略、线路和发展精华。我作为一名老市场,感触良多,忍不住拿起笔写下这段文字,在2014年最后一天和各位同仁分享:

1、 在我看来,新东方是典型的“大产品、小市场”企业。市场部最初是 “教学服务部门”,在企业战略层面偏弱,资源有限(分享里我反复听到“少花钱多办事”,这实属“巧妇难为无米之饮”)。所以在新东方做市场,对负责人的沟通力、影响力和理解力是一大考验。我非常钦佩各位老师在如此大环境下把市场工作做得这么有声有色!其中种种不易,我非亲历却胜似亲历,由衷为你们叫好!尤其是财亮这些早期市场奠基者们!

2、 无论时代如何变迁,做市场的根本不变:说什么、去哪说、向谁说、怎么说。也就是定位、渠道、目标客户和传播内容。我大体串一下五位老师的分享,发现财亮、葛文伟、振宇三位这么些年一直围绕这几个方面开展工作,为后面的接班人奠定坚实基础:财亮时期主要通过地面渠道(中学组、小学组、社会组、单页、海报、讲座等)讲新东方的人、故事、文化与实惠;葛文伟时期重点增加媒体介质,由原先“自己说”扩大到“借媒体的嘴”说,很好借力于那个时期的传统纸媒、网媒;振宇时期适时增加网络营销,优化改版官网,增加营销型网站,重点运用SEM和SEO,客户关注什么就说什么(关联词购买)、客户在哪就到哪说(网络搜索、品牌专区、网络联盟),同时还把关注同行和客户需求提升到新的高度(引入专业市场调研)。

3、 正因为有这些渠道铺建,才有了罗涛时期对KPI的精细化考核,让过程管理可调、可控、可量化,而不再 “到结果论英雄”。这种调整是市场工作“目标导向”的必然结果。而至于乔蕾的现在进行时,用他自己的话说“刚接手半年,不敢有任何的体会和主见,只是去一线,和客户在一起”,这是新一代市场接班人成熟、稳定、务实与感恩的体现。相对来说,我和财亮、振宇比较熟悉,大体了解他们的特点。财亮作为我在精英英语市场工作的前任领导,给了我工作上很多帮助;以前每每有朋友找我报名新东方要内部价,我总是麻烦振宇对接,借此机会向两位致谢!其他三位分享老师虽然不熟,但声如其人,我的总体感受是:财亮的系统、葛文伟的谦逊、振宇的坚韧、罗涛的精细化管理、乔蕾的务实。正是这样一代又一代谦虚、激情、务实、有才而有饱含分享精神的新东方人,成就且延伸着新东方的精彩。

4、 作为一名老市场人,谦虚的时候,我常常说“因为我们没专长,什么都是略懂,所以只好做市场”;“醉”了的时候,我常常说“市场是战略、是布局、是大脑,因为市场具有‘把产品卖给客户’变成‘客户主动找我买’的扭转力量”,所以市场人关注结果但又享受过程,追求价值又注重成就感;谦逊友好又自恋清高;脚踏实地又仰望星空,他们是追求完美而又坚忍不拔的一群人。今天是市场人集体缅怀的一天,向市场前辈们致敬,为坚守市场同仁鼓掌,与各位非市场口老师共勉!祝各位新年快乐!

         5期专题,张财亮、葛文伟、林振宇、罗涛和乔蕾五位新东方市场部总监为我们分享了”如何做市场“的营销精髓。从“地面营销时代”经由“媒体营销时代、"网络营销时代“和”市场量化监控时代“,我们最终走到了教育培训机构的当下市场时代——返璞归真,重回产品!过去十二年,新东方市场人们领先行业,创造了一个又一个市场传奇!我们期待未来的十年,教育培训机构能够在全新的市场环境中乘风破浪,继续缔造新的精彩故事!

         最后,感谢您一路以来的支持!教育大牌会将一如既往,策划并推送更多精彩内容。
      

我未能像应当地那样去生活,当回首往事,我身后是风起云涌的苍穹......
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