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（发布转载请注明作者：智深）
1996年，失去了管卫东，新东方没有失去GMAT；2004年失去了胡敏，新东方没有失去雅思；2006年之后，陆续失去徐小平、王强和陈向东同样也没有发生竞争机构们期望当中对新东方实质性的影响。
甚至可以大胆的做个假设：失去俞敏洪，新东方也不会有太大的问题。
诚然，新东方也存在问题，而且可能是很大的问题。但为何它在成为庞然大物后还在日渐强大？因为，新东方玩的是生态系统。
但凡生态系统型的大企业，用任何一个模型去分析都有可能有失偏颇，更何况在新东方相同的业务在每个地方的落地方式还有显著的不同。任何的变化都是由“人”而起，“人”的决断和行动背后皆有动力，动力可以是感性的也可以是理性的。故此，本文尝试化繁为简，只从文化和人力资源两块阐述，尽可能深入的探索背后的原因。
思来想去，去掉哪一部分对新东方的影响是最致命的，结果发现答案只能是文化。所以就把此板块提到最前，用最大的篇幅，最详尽的文字试图尽量说的更清楚一些。
一、没有“市场部”，只有“文化部”
或者可以说，文化是新东方竞争力的灵魂。
“没有市场部”说的是新东方的市场部和其他机构的工作内容大相径庭。
新东方市场部以前几乎不发单，现在也就是在期中、期末考试或者家长会的时候雇兼职或实习生在学校门口发发传单，社区的活动很少做。在XX市，新东方会在人流密集的学区附近道路两边投放大量的广告牌，内容简单、醒目，符合新东方一贯的VI风格。国外培训、出国留学、国际游学会在学校门口长时间摆放桁架。网络推广新东方也一直比较重视，甚至经常直接竞价竞争机构的名称关键词。各种进校的讲座更是多的没法说，但一直包装的很洋气。以上是新东方市场部的工作内容，特点就一个“高大上”，或者用个时下流行的词汇“有逼格”。传统的发单、社区活动，尤其是拉访，绝对是入不了新东方的法眼。绝对不是因为新东方的领导不屑，而是这在新东方人看来太降格调了。
【报个料】2014年6月25日XX市新东方在金花豪生国际大酒店三层举办了“后高考时代”“大型”讲座。整整一层的五星酒店会议大厅，出国留学、优能中学两大部门不下30名员工，XX市各大中学门口2周左右的桁架摆放，丰厚的现场抽奖奖品（一等奖iPad，威哥还抽了个移动电源），结果加上我带去参观学习的4个人，整个会场坐了不到30人。粗略估计本次讲座直接现金成本付出不下10万，这样的一个效果，让本抱着敬仰的学习心态的威哥信心直线爆棚了。事后总结，想来想去原因只有一个：太高大上了，家长不会了。
以上是个小插曲，并不影响新东方继续坚持坚持自己的格调。这个格调不仅承载着家长学生的趋之若鹜，也吸引了大批高学历、高素质的人才。新东方的一切都是由奔着这个格调而来，且不断丰富这些格调的人才所创造的。
“接地气”的“高大上”
“高大上”告诉学生我很牛，赢得学生尊重；“接地气”让学生感觉我很懂你，赢得学生好感。一个比你还懂你的而且能让你也跟他一样牛的人确实有让人着迷的魅力。
甚至传言XX市新东方一英语老师将高考完形填空20道里的8道讲错了。这并不夸张，夸张的是这学生在另一个老师拿着正确答案给分析的时候崩溃了。为什么崩溃？因为她不知道该信谁的了。为什么拿着正确答案给分析的时候都出现这样的问题？因为该老师把错误的答案讲得已经让学生深信不疑，宗教般的陷进去了。（题外话，新东方的辅导效果真的那么好么？）
打分制、续班制在提高教师的专业水准的时候，更大幅度得提高了的是老师的逼格。比如会唱歌——加分，会扭腰——加分，会段子——加分，会全程脱稿——加分，励志故事什么的那都是最低要求。仔细分析，无非两点，让学生感受到了牛人的更牛处（想想看，一个看起来这么能应试的牛人，得花多少时间学习啊，哪有时间玩呢？结果更牛的是，这些人博览群书、多才多艺）。更让学生防线奔溃的是，这些牛人说的每一句话都那么的符合学生所思所想，那么的接地气，虽然是单向的授课，但学生往往感觉跟老师做了一番深入的思想沟通。更接地气的是，这些老师把自己的身段降的很低，他们不装深沉，不跟学生拉开距离，不塑造自己的神秘感，跟学生永远是以一个经验更丰富成长的早了一步的朋友形象出现。这些接地气的行为赢得了学生。最近最火的一本书《参与感》，讲的就是如何让你的产品和营销接地气。看来，新东方应该是小米营销思想的老师之一。
“高大上”告诉员工你应该很牛（很职业、很拼命），不断的自发学习；“接地气”让员工在大家庭里很温暖，让你来了就不想走。
“绝望出寻找希望，人生终将辉煌”，大多数员工来新东方并不是因为绝望，而是期待自己人生的辉煌。他们喜欢“高大上”，更希望自己“高大上”，当然他们更知道高大上了之后在新东方真心很挣钱。当然不止是挣钱，新东方的老师说出去好像格调就比一般的老师，甚至比学校的老师都高了好多。所以，年轻的老师们，玩了命的加班加点备课上课，于是我们就听到了一晚上5罐红牛6杯咖啡的故事。前面有那么多传奇式的人物作为标杆，终于，自己也来到了学生时代梦想当中的新东方圣地，当然就得倍加的珍惜。
没有晚班，每周双休，全员旅游（与业绩无关），购物卡、电影片已不稀奇，为了“高大上”甚至还发皇冠假日酒店的自助餐券、乐扣的盒子、请假迟到早退券等（这让同类机构的咨询情何以堪？）。在强XX治理时期还莫名其妙的每个人发了至少一千多的奖金（应该是跟业绩分红有关）。再加上校区看起来比较高端的装修，这样的工作环境对于大多数员工来说，没有什么不稳定的理由。因此，新东方的咨询师（学习规划师）一旦适应，留存时间会非常长（如高新校区XX，09年入职，现在还是主力，月均过X0万业绩）。不是一个“嘴”在战斗
大多数的培训机构没有“嘴”（能发出有影响力声音的个人）；有的机构有几张“嘴”就已经活的非常滋润了（如XX市的领军教育、备多分、西工大旁的何丹老师，绝大多数的考研辅导机构）；而新东方有无数张“嘴”。新东方的各种口号大家耳熟能详，如“追求卓越，挑战极限，从绝望中寻找希望，人生终将辉煌！”、“语言就是力量”“为梦想而来”；各种幽默深刻的段子被学员编辑成册，如“老罗语录”、“王强语录”、“徐小平语录”；各种新手拈来的对生活热点和社会现实的戏谑调侃让学生感同身受；各种出神入化的解题技巧广为流传，“选择题长度选择法”、“写作万能模版”；各种调侃新东方的段子，关于新东方的故事、新闻更是在普通大众的视野里不时的出现。
新东方不仅“嘴”多，而且每年都在不停的喷涌而出各种款式的新“嘴”。二十多年了，始终如一、勤勤恳恳、日甚一日的在洗脑。曾经的学员变成了家长，曾经的泡泡英语学员变成了优能中学的学员又变成了4、6级、考研、出国留学的学员。甚至曾有家长跑到新东方直访直接交3万现金报名的理由竟是“我看了赢在中国，非常认可俞敏洪”，拿着钱直访报名的哦，这样的你见过几个呢？
精英文化、职业文化
从俞敏洪游说回来的第一批老师（王强、徐小平、包凡一、杜子华、何庆权、胡敏等）开始，新东方就已经开始形成了独有的精英文化和职业文化。
精英文化的核心是使命感和责任感，能促使一个人自发的付出努力，在所从事的领域付出可能别人较难付出的代价，目的就是为了维系在该领域比较领先的地位和受尊重的认知。精英文化更加能调动员工的动力，当然前提是员工真心有所追求。新东方的励志文化也是精英文化的一种衍生品，当然不仅是给学生励志，也是在给员工励志。精英文化让新东方员工在创新研发方面付出了比其他机构更多的精力，再加上核心员工能力本来就很优秀，所以出来的课程和授课质量确实高于大多同类机构。
职业文化是精英文化相伴而生的一个副产品，职业化程度高的员工会让事情办的更高效、更顺利、影响更广。核心员工最早表现出来各种非常高效的工作行为，如分析问题的方法工具、沟通工作的习惯、计划和总结工作的专业度、对于细节的把控、深究问题的习惯等（其实管理学和心理学上有很多，职业化强的员工能利用）。XX市新东方曾有一段时间全员进行《发现你的优势》全员阅读和测评（类似的好书推广会有很多），都是在不断的让员工新的工作思路的启发，或者普及新的高效工作工具。
精英文化和职业文化强的员工（哪怕本身不是核心员工），身上会表现出来很多与众不同的细节，这些细节不仅作为客户的学员和家长会感觉到，身处其中的员工时间长了，也会不太适应不职业的氛围。家长、学员、员工的普适文化
笔者算是教育培训行业，尤其是在线教育行业沉浸得比较长的，但也很难数的过来有几个教育行业的企业的企业文化家长和学员也都非常的认可和推崇。究其原因，奋进、励志、精益求精等这些主流的正能量字眼都被其涵盖在内，而且用了更接地气的方式表达了出来。同时，这些文化精神不仅适用于学习，在工作生活中也处处能发挥作用。
能经常体验的文化
整个教育培训行业绝对没有第二家的讲座（公开课、会销等都算作讲座）做的更好，数量和质量做得都非常好。尤其是个性化部门的讲座，基本上能做到周周都有，都很有针对性，大多是些近期所学知识板块的学习方法和其在大型考试中的重要性，辅以典型例题的讲解。很少有特别明显的推班行为，就算有也是很巧妙的渗透在其中，或者简单的几句通知性的言语告知学生。很少开展励志教育、家长课堂、心理调适类型的讲座。讲座一般都由授课质量较高的老师来进行，提前把海报（大多是手绘）张贴在校区大厅显眼未知，也有部分是咨询师电话告知（口气是告知不是邀约）。讲座的设置很应情应景，时间节点把握的很精准。比如某学校刚刚进行完月考，一周内个性化就能组织起对于本次考试某个科目的分析讲座。
后面我们谈家长从接触一个机构/产品到最终的消费（报班）内心决策流程的时候会谈到经常性体验的重要性。毫无疑问，新东方的讲座，学生愿意体验，愿意经常体验，所以这一关就被他们轻而易举的迈过去了。
【开个小差】新东方的大班和小班优惠力度不大，有时候甚至只是老学员的20元，为什么家长不是很介意。在笔者看来，家长真正要的不是优惠，而是对于其老学员身份的认可。就像娱乐行业一样，明星若太过摆谱，粉丝会非常失落，进而甚至有可能由粉转黑。
文化带来了流量
本文主要是对新东方优能中学个性化项目进行解码，为什么那么大的篇幅放在对文化的分析上。不是笔者一开始跑题了，如果一开始不进行文化的剖析，就难以说清楚新东方那么大的学员流量是从哪来的。如同本部分的主题，新东方的流量是文化带来的。
基于新东方的文化，大多数家长有了辅导需求总是会去新东方看看。大部分就报了大班，一部分报了个性化；大班上了上效果不明显，就又报了个性化。新东方基于市场投放的个性化新签生源只占一小部分。虽然现在已经在开始加强了，但同样是文化的问题，这方面还很难和我们竞争。
【问题来了】为什么很多大班效果一点都不理想的学员还在新东方继续学习呢？
答案是：与家长的期待差距小。花了千把块钱报一个大班，来了一个这么“高大上”的培训机构，老师又这么的牛，把知识讲得“头头是道”。这钱，值了！没有提升？那真的可能是孩子不太适应。假如家长花费五千报了一个大班，上了十几节课，一点反应都没有，你看看家长会不会还觉得是孩子的问题。又假如家长花了数万呢？
文化促成了签约
基于文化认知的流量相比基于市场广告的认知天生有一个优势，就是最终决定报班的阻力会非常小。因此，新东方的签约要比我们来的容易很多。部分在我们这里签约还算可以的咨询，到了新东方竟然一跃成为绝对的主力。新东方个性化的咨询师，很大部分的工作已经不是家长要不要报的问题，而是报小班还是一对一，报一对一报多少课时。
按照笔者总结的签约规律：概念→体验→习惯→信任→消费来看，文化让新东方的个性化部门至少跨越了“概念”、“体验”两个阶段直接进入了“习惯”和“信任”，甚至有的家长直接就是去“消费”的。相当于大多数的新签其实进行的是换了一种形式的转介绍。
可能有人会问，新东方的后期也有很多问题，为什么影响较小呢？首先据我对XX市新东方个性化的了解，老师招聘这个环节淘汰的非常厉害（关键是文化吸引过去的老师基数足够大），能留下的本身已经不错，再者有大班老师不断的成熟经验分享，教学环节问题相对来说本身要好一些。其次，在较为丰厚的激励政策下后期服务也相对过关。这些都不是家长抱怨小的核心因素，核心是这么“高大上”的氛围，这么多“名师”，这么多“学霸”（大班学员多学霸数量肯定会多一些），作为没有提升的“个别人”多数会从孩子或者运气上去归因。
在此不禁感叹一句：有文化，真可怕！
我们怎么办？
以上分析，有可能会让人觉得是在为新东方唱赞歌，灭其他个性化同行志气，绝对不是。我们应该放下这种不自信，仔细的看清楚别人到底“哪里好？为什么这样好？”，我们才能有针对性的制定政策，迎头赶上，甚至超越。
“概念→体验→习惯→信任→消费”这个流程最大的壁垒在“概念”到“体验”这步。营销型的市场跟多的是在“概念”这个步骤使劲，试图突破到“消费”这步，这就是笔者认为我们包括很多追随者们最大的瓶颈。为何最大的壁垒是在“概念”到“体验”这步？因为“概念”是你的，家长不用付出任何时间、精力、金钱。而从“体验”开始的所有阶段家长都在主动的付出，不过是小和大的区别，这比0和1的区别简直天壤之间。
因此，笔者疾呼，让家长的体验来的更猛烈些吧！
当然“体验”要玩好也不是轻而易举的事情，详细的玩法笔者也在探索，但在探索的过程中可以推荐一本书《参与感》。
我相信任何机构都有能力让家长习惯于全过程的体验，信任机构，进而把辅导的消费都留给自己……
二、“可怕的人力资源黑洞”
文化再强，如果人力资源跟不上也会小马拉大车一般的步履蹒跚。
先说一个小细节，XX市分公司的人力资源部经理陈XX为了挖一个笔者认识的高层，曾经在被婉拒后三五天一个问候电话，一两天一个关心短信，当然肯定偶尔夹杂着渴求之意。结果么，肯定是如愿了。
再说一个小细节，笔者在新东方的时候了解到，新东方给“助教”一天2、30元的补贴，很多学生趋之若鹜，一干就是一整天，不管是作为跟班助教还是市场专员用，都非常卖力气。天哪，这对于大量使用兼职的培训机构来说简直快要流口水了。
人多，人才就多
某机构领导说过一句话：选人大于培训人。笔者非常的认同，对目标职位没有匹配度的人培训是非常困难的，且往往会以失败告终，而笔者曾经带过的一个未毕业的大学生签约率竟然一下就能达到近70%。然后问题就来了，如何选到合适的人呢？我相信对于这个问题很多管理者发愁的不是不会选人，而是选不到人。这个问题在新东方就几乎不存在，虽然他们还在不断挖同行机构的人才，但自身吸引应聘的人就非常的多。
专业化，让人才用对地方
【报个料】新东方XX市分校在内部竞聘咨询督导的时候到最后有两个人通过了考核，其中一个是业绩非常优秀的百万咨询，另外一个是业绩平平在其他机构混的一般的咨询。结果一个测评下来，竟然是后者成功的任职咨询督导。原因何在？因为经过专业的性格测评后发现前者是老虎型人格，比较独，本身不是特别善于分享经验给大家。直到现在，这个“平平”的咨询督导做的还不错。
架构简化，特种兵型组织
没有咨询主任，因为他们不需要以创造资源为核心职责的咨询主任，当然，没有主任他们也没有乱。有人会说，主任还能助单啊，好吧，需要主任不停助单的校区业绩有几个不错的？还有人会说，政策宣贯，前后其配合，业务培训等也需要主任的存在。先吐个槽，每次机构的面对面或者网络培训主任都是在全程认真的听么？其实，这些职责要么可以邮件解决，要么可以由其他人代替，要么属于培训支持体系的。大多数的主任更多的精力其实就是在创造资源。
没有学管主任，学管师培训到位，岗位职责明确到位后确实是可以自动自发的按照既定步调啦完成工作。一旦碰到一些比较棘手的问题，可以直接找校区主管来沟通协调。另外教师也由教务来管理协调，培训由统一专人来进行，所以更没有学管主任管理教师的需求。其实，让不教学甚至不懂教学的外行来管理教师是否合适也是问题，尤其是对教师这样一个特别敏感的群体。
主管（校区总监）一人多岗，校区主管岗在新东方主要是协调，当然，协调的工作并没有那么多，所以自然而然一个主管就能管理几个校区。
坦诚的讲，大多个性化一对一机构从校区总监到主任甚至到咨询师关于校区的本职工作饱和度真的不太高。上行下效，战斗力也就无从谈起了。
稍微想一想，这得节省多少成本呀？这些成本如果能省很大一部分作为福利发给基层员工，首先能吸引来大量的可能更优秀的人才，其次得多能让员工感动呢？企业最贵的就是人力成本，但真心还不是贵在钱上。人一旦闲下来就会有很多问题，凭空生出很多事情，靠弱领导力（职位高、决定下属薪资、分配资源等）来维持职位安全感，有时甚至能搞出些装神弄鬼的举动。层级的神秘感在互联网时代，很轻易的就被打破了，一旦被打破，基层员工了解了其领导的工作和回报不成正比的行为就会生出不公平感，这对于人员的稳定可是大忌。这种按层级设岗逐级管理的架构，往往会寄希望于一人多能，但这是不可能的（此处不展开讨论）。不专则不精，不精则难以形成打动家长和学员的竞争力。
中层干部的领导力不外乎两个：专家权、典范权。许多中层干部现在两样都做得一般，尤其是专家权。闷头干难以干出有特色的竞争力，由于一身多职，干不好了也在心理上轻易的找到安慰“事太多、事太杂、没支持”，绩效也难以考核，业绩考核也难以把中层干部的贡献从基层员工的努力、机构本身影响度、偶然因素等里面摘出来。奖的是业绩，但业绩不一定跟个人贡献正相关，这又是一个不公平因素。
有了大量的人员可供选拔，员工的素质就会更高一些。一个更高素质的群体工作效能会成几何级数的放大。在相对单纯的工作环境里，基本上不太依赖于外界支持的签约过程，有些类似于特种兵作战。有人会说，在咨询和家长沟通的时候得有人保障校区一个有利于报名的环境啊，怎么能说不需要外界的支持呢？笔者想说，如果这些都没有做到，这个校区环境得有多么糟糕啊，校区里每个人的职业性得有多么差劲呢。
流程简化，好钢用在刀刃上
先看新东方的报名流程：咨询成功→系统里面对应资源生成报名号→前台缴费→完成学员初步档案。几乎没有任何其他的工作，这对于顾问式的销售很重要。所有行业的顾问式销售几乎都比较厌烦成单后的文案工作，除了必须得自己完成的客户档案，其他的一点都不想做。这就好比特种兵，不管是天生的还是训练出来的，他的职业特点决定了在作战状态下集中精神全力以赴，但作战完成后，你不能让他做一项又一项的打扫战场式的扫尾工作。大多奇偶股这方面的文案工作确实有些多了，而且例如课时订购单这样的文案在咨询看来确实没有什么存在的必要，否则系统意义何在呢。
当然文案工作只是其中一项，有些校区的咨询师还有承担更多的职责，例如去发传单。咨询师就是用来转化和多次转化的，应该把精力用在不断的钻研怎么去提高转化率上。很难想想一个咨询师发单约来了的家长，看到发单的老师时内心当中对于对面的咨询师老师的专业性质疑到什么程度。笔者跟很多咨询师交流过，专业功底真心捉襟见肘。对于家长，咨询师的作为无非就是告诉家长：“孩子怎么了”，“为什么会这样”，“怎么办才好”。在这三个问题当中植入我们的教学特色和对比优势。对于这三个问题解答的还坏决定了这个单子能不能签，能签多大，能有多稳。
培训队伍专业化，好快省
新咨询、学管入职新东方，如果运气好的话会送到每年两届的新东方咨询师、学管师培训营去封闭式的培训。培训的人员有北京总部的培训老师，也有全国各地的优秀咨询师、学管师。如果没赶上，就由各城市的咨询督导组织培训。
不得不提新东方的一个好制度：培训师制度。
培训师有几个等级（详细的细则不太清楚），各城市有不脱咨询岗的咨询培训师、学管培训师，基本上都是由业绩比较突出的咨询或学管经过竞聘、考核产生，也有脱离咨询岗专职培训的咨询培训师，需要全国各地的去培训。这些咨询培训师也会由其北京总部定期培训和支持。
为什么说他好呢？1，都是业绩比较好，正在出业绩的咨询、学管师，经验非常值得借鉴而且不过时。2，节省成本，培训师有少数的工资补贴，进行一场培训拿一场培训的培训费。这比常设的一个人员都比较专业的培训团队要节省的多。3，对于咨询师来说，不仅多拿了一份收入，能享受到这种分享价值的认同感。
上图为2012年3月20日下午在合肥进行的学业规划师和学习管理师第四次区域培训会议
【提个建议】这个制度真心值得借鉴，而且大多数机构完全可以比新东方做的更加深入。除了培训之外，培训师联合在一起可以开发更多更专业的辅销工具（营销产品），不断根据家长要求改进咨询水平，甚至还可以作为讲座讲师更好的推进校区讲座的开展。
写在最后：
新东方优能中学个性化也有很多问题，也有其他一些好的经验。本文篇幅有限，着力点放在新东方优能中学个性化这个生态系统的核心支撑因素上面。我相信只要想搭建自己的生态系统，任何机构都一定能有办法形成自己特色的，可以快速生长和完善的生态系统。仅以以上浅薄的分析，献给处于快速变革发展中的个性化辅导。（来源：市场人 作者：智深 发布转载请注明出处及作者） | 
发表于 2014-12-15 01:18:30
发表于 2014-12-15 13:31:45
