【案例】东北大板为啥火爆大街小巷

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【案例】东北大板为啥火爆大街小巷

来源：知乎网 作者：汪惟

【导读】夏天到啦，天气一热就想吃冰棍，现在满大街都是“东北大板”的红色小冰柜，无法抗拒呢。那东北大板这个产品火没火，或者说到底火到什么程度？对于不了解冰淇淋和雪糕区别的人，凭什么让人家放弃巧乐兹等，来买东北大板？转了这篇在《知乎》上得到上千人点赞的技术贴，推荐给大家。

「公司」
制造东北大板的公司叫「红宝石」，是家大庆的公司，1992年开业的非北上广非省会城市的冰激凌厂。以前主要市场就在东北，在东三省的县级市基本都有覆盖销售，大概就是个挺努力的三线牌子吧。

首先红宝石这个公司自己是过硬的，卖冰激凌都能申请下绿色食品的称号，要不关系硬要不就是真还不错，而且本来也是黑龙江省级名牌。目前能起来也是公司厚积薄发的结果。

地方性的好口味迅速推到全国爆红，这也不是第一次。比如改良的凉茶（加多宝王老吉），广东陈皮水（娃哈哈小陈陈），东北格瓦斯（娃哈哈、秋林）都是由地方推全国的成功案例。而且现在手机和网络的传播效果更有利于让产品突然走红，这种情况以后只多不少。

「定位」
东北大板这个产品不是老产品，反而恰恰是2013年夏季的新产品，经过红宝石一年在省内的试销，2014夏季在全国布点销售。你看着这个产品很土很传统很国营，其实产品是经过精心定位的。

图：左边是旧产品，右边是新产品。图是厂家官网抓的，不是我改的这么PPT。

看图可以知道，厂家是有包装设计能力的(可能不是很高)，也有更现代的包装机。但是故意给这个新产品取了复古还有点土的名字——「红宝石老三篇东北大板」。名字起得不错，”东北“联想到东北人的豪爽、国营、实在、量大等元素，“大板”也能体现商品比一般冰品量更足。而且名字短、简单好记，有利于顾客的二次传播。

名字简单，产品也是用最普通的包装——纸片和透明包装，突出怀旧感以及经典感。特别是在食品安全屡屡被戳破的情况下，冰品市场添加剂超多的情况下，这种朴实带点土气反而能和其他商品区隔出来。这种情绪是一直存在的，比如近几年卖的很好的老冰棍。红宝石把这种情绪抓住再放大出了东北大板。

而且这包装很省钱，也是最终能把东北大板定在卖给消费者3块钱的原因。

「价格」
3块钱价位这一档，基本上工厂能够做出比较拿得出手的冰品给消费者了。终端低于这个价格的畅销品主要是硬质冰棍兵工厂、绿色心情、小牛奶麻糬的这些天下了。

东北大板几个口味，主要在复刻模仿东北省内的沈阳「中街大果」 和哈尔滨的「马迭尔冰棍」，可能还有一点西安「钟楼小奶糕」的影子，本身就都是地方的经典牌子和经典口味。

这个设定还是很成功的，着力突出了经典感和性价比。市场上，东北大板是极为少见的三块钱能买到的「冰激凌」，其他都是雪糕或者冰棍。

雪糕和冰激凌不是一回事，国家食品标准SB-T 10007-2008对冰激凌有乳脂含量的要求，厂家不能乱标冰激凌，雪糕不允许自称是冰激凌。如果你在冰柜前注意一下，会发现冷柜大部分都是「雪糕」，「冰激凌」很少。如果你真想吃棍状冰激凌，你吃的应该是「臻品巧乐兹」、「梦龙」、明治什么的。

人比人得死，货比货得扔。冰激凌雪糕同口味对比吃，100个里面100个人都会选冰激凌，好吃。

因为雪糕是假冰激凌，在做纯牛奶奶油口味上就是不给力。业界对这个也算是想破头了，想出了各种添加剂还是做不了。但是奶油口味必须得做，所以要混入巧克力糊弄你的舌头，比如「随变」；插一根代可可脂棒涂一层脆皮，比如「巧乐兹」。

↑注意看都是雪糕。

冰品业界也有公司想做低价位冰激凌，经过各位有识之士的努力，结果就是市面上三块钱以下的冰激凌大概也就一个牛奶棒了——和香肠一样粗细。

三块钱的冰激凌东北大板，还挺大一个，当然受欢迎了。

在北京上海三块钱能买到还可以的冰品真的不多了，可能因为不做学生好多年，现在我在店里买的一般都是6块~8块钱的明治，4块5的可爱多，现在便利店里的「随变」现在也要3块5了。没办法，中心城市就这样就这价，10块钱一个韩国棒冰照样卖的很好。这之间有冷链有过路费有渠道费用，人力也贵，当然和出产地的消费层次不同。

东北大板放弃所有营销费用(其实还有一多半原因是不知道怎么花)，用便宜包装，给终端的毛利率都要低一点，可能还有其他的生产技巧，都是为了能以性价比抢占市场。

说了这么多，在新产品层出不穷的冰品业界，雀巢做「笨nana」，和路雪就做「bobo旋风」，光明就做「扒皮香蕉」，都是一个同质东西，就是为了抢点话题性。

这个东北大板。人家就是一门心思在做经典的定番口味。

「渠道」
产品面说完了，必须说说他的渠道。打铁不能光靠自身硬，东北大板目前的成功和它的渠道战略是绝对相关的。

快速消费品一般推新品的手法，就是「空中打击」加「地面部队」。「空中打击」就是投入广告轰炸，电视广告微博弹窗都能算空军。「地面队伍」就是业务员，比如商场KA业务员，杂货店业务员啊等等。

在完全没有空军的支持下（一毛钱广告没有），东北大板这支断腿的陆军是相当厉害的，为什么说是断腿呢，因为做不进大卖场超市便利店的，只能一家一家谈杂货店。

只做杂货店这通路，也是东北大板不得不选择的一条路。红宝石东北大板只是一个地区品牌，一没名气、二没钱，要在一年内弄到全国各地，直营分公司不行，只能靠发展地区总代。

这帮地区总代也就是年销售额千万级别，是个贸易商行，有几台冷冻车。小公司不会登广告，也没有资本人力和关系去谈大商场便利店线路——毛利给不起对方，活动也配合不了，垫资周期也受不了。在大庆总部不能承担营销费用的情况下，只有教各位总代先从最简单有效的办法开始——「扫街」。

「扫街」

是一个快销俗语，就是一条街一条街一家店一家店去找杂货店老板谈合作谈批发，是脏活累活。但东北大板不得不走，只能要求扫街一定要扫好。

要保证第一天的新兵能扫好这条街，从业务设计上就必须要想好所有的应对。

从店里现在的情况，我都能想象到业务员在说什么怎么推荐，学一个小时马上就能出门干活了。

「老板夏天要到了，今年特别热，冰激凌生意肯定特好。」

「我们的冰棍特别好吃，您尝尝！」

「才三块钱，比和路雪的便宜多了，我们专做性价比的。」

「和路雪的冰柜不让放我知道，我们有自己的冰柜可以提供给您。」

「我们冰柜很小一个，不费电也不占地方，我们每个月有电费贴补给您，夏天过了就给您拉走。」

「您卖的不好随时打电话给我，先送货后结款都可以，我们有信心。」

「您第一次进货，进4箱送1箱，我们正好有五个口味。」

「我们这边还有海报贴在您门口了啊，老板生意兴隆再见，叫货打冰柜后面的电话。」

就这样，靠着这个小冰柜、靠着简单全面的售卖方式设计，以及执行力强的代理商陆军，东北大板在夏天之前基本铺了城市的各个小杂货店。之后就是口碑，旧店带新店，逐渐渠道越来越多越来越多……

感谢您看我的马后炮，至此，各位看官还觉得东北大板的红火是纯属偶然呢，还是和他努力开花结果有一点点关系？

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路过，东北大板