K12（中小学）教育培训行业，一般将全年分为四个学期——寒假短线班、春季长线班、暑假短线班、秋季长线班。有多少校长认为长线和短线的唯一区别，就是长线班比短线班长……
这种普遍却错误的想法直接导致的一个结果是，毫不考虑不同时期不同班型的特点和学生报班的目的，盲目设计极其雷同的优惠政策——市场主管传单撒的满天飞，上书几个大字：报X科赠1科或报X科打X折；教学主管更省事，长线班的讲义剁吧剁吧，短线班要多少节课就整多少节课，完事。 结果是，大家都很努力，学生不买账，胡乱打折，招生没起色，利润也败光了。 看到这应该有人急了，哇呀呀，这可如何是好？！别急，本人有话说。 一个教育机构，最核心的工作有两块——招生和教学。今天主要聊一下，不同时期、不同班型如何设置优惠创造学生流量，下期再聊如何把招进来的学生留下。
目录 1.长线班
1.1 长线机构/学生长线班目的分析
1.11 机构目的：赚钱+口碑
1.12 学生目的：提分
1.2 长线班优惠策略
1.21 策略1：取消小优惠
1.22 策略2：不做盲目折扣
1.23 策略3：招生困难班，定点优惠
1.3 长线班优惠策略综述
2.短线班
2.1 短线机构/学生短线班目的分析
2.11 机构目的：屯人
2.12 学生目的：不提分，来社交
2.2 短线班优惠策略
2.21 入口年级——小升初and初升高
2.22 非入口年级
2.3 短线班优惠策略综述
长线班
机构/学生长线班目的分析
【机构目的：赚钱+口碑】 跟擒贼先擒王一样，机构想通过长线班心想事成，得先了解下在这场拉锯战中双方的目的是什么？ 对于机构来说，长线班第一目的是盈利。 在这个前提下，对于一个成熟机构（注意前提），一切设计长线班大折扣的招生行为都是耍流氓！ 长线班的第二目的是树立机构口碑。 业内的有一个共识：小型机构靠宣传，中型机构靠运营，大型机构靠口碑。口碑是机构的生命线。短线班时间短，讲授内容有限，而且无考试验证，很难对口碑有较大的影响，而长线班不一样，在长线班，课程设计一般与学校同步，而且课时量较多，老师是有充足的时间去了解、教育孩子的。
【学生目的：提分】 对于学生来说，很简单，报长线班的唯一的目的就是提分。 没有学生想玩才报的长线班，如果是迫于家长压力报的，也往往坚持不下来（因为周期太长）。即使他并不靠谱，即使他天天玩，他还是幻想能提分的。既然要提分，学生选择教育机构的最重要因素就不是钱，而是能让学生提分的人——老师。 通过上面的目的分析，我们可以得到一个初步结论：和短线班比，学生和家长对于长线班的价格是相对不敏感的。这个结论同样符合机构利益。 方针是知道了，但你确定你的优惠策略是ok的？
长线班优惠策略
【策略1：取消小优惠】 先说一个我们经历的小坑。 以前我们设计过报名长线班的种种小优惠，如几个同学团报有小优惠；一个同学报多科有小优惠等等，并一度为自己人性化的设计击节叫好，一度认为这些小优惠带来了大量的学生流（数据显示确实不少学生得到了优惠）。 后来问题来了。虽然是小优惠，但是架不住学生多，仔细一算，一个学期竟然也掏出去几十万，简直吓死人。更头疼的是，遇到退费情况就更麻烦，教务人员和家长往往纠结于几十块的优惠该不该取消，本来数目不大，但是就因为这点钱闹得不愉快的情况非常多。 所以，我决定取消这一系列的小优惠政策。 结果出人意料——这个英明的决策，得到了深受算学费迫害的教务人员们的一致反对。他们的理由很明确：所有的家长和学生报名时都会问，‘优惠呢，我要优惠！’一下子没了，会很影响报名的。我当时也被说蒙了，新政策不了了之。 但在之后有一次跟朋友去饭店吃饭，我一下明白了这个道理。吃完饭结账，我自然而然的要了发票（不能报销），因为发票有刮奖我有可能中奖。我来这吃饭，绝对不是因为能刮奖，而是因为饭好吃，如果告诉我没发票，我还是会来。 上面的例子就是想说明，这些小优惠看上去很重要，家长和学生都会要。这是因为问一句“优惠呢？”没有任何成本，有任何一丁点收益大家都会去做，这纯粹是让机构惯的。 有人会说这些优惠难道没有招生效果？ 一门长线班的课将近2000元，你说谁会为了几十块钱而做决定学还是不学？ 所以，我们得到第一个结论，在长线班，任何小优惠基本都是没啥用的。 当然，机构如果觉得取消这个优惠太突兀，也可以送点不值钱的小礼品（本子、笔等）来过渡下，饭店不给发票给可乐是一个道理。
【策略2：不做盲目折扣】 有校长看到这要疯了：又要取消小优惠，又要取消折扣，究竟要干嘛，难道没学生等死？ 先别急，我说的是不做盲目折扣，即针对所有人的报X科赠1科或报X科打X折。暂且不说折扣把自己的那点利润折没了，我们只说招生效果。 短期班结束，长期班开始招生时，其实我们面对的学生就两类：在本机构上了短期班的学生以及没在本机构上短期班的学生。 如果是已经在本机构上过课的学员，此时他对于本机构的老师（尤其是教过他的老师）有很强的主观评价，好还是坏非常直观。如果他认为老师好，那么他必定会报名，你这折扣就白扔了。如果他认为不好，我们上面说过了，学生长线班的目的是提分，在这就不是钱的问题，多大折扣都没用。如果他认为一般，这个情况比较有意思，我也遇到过，可能会有人说，此时折扣就有用了吧？确实有一定作用，但是这种态度模棱两可的学生量是比较少的。因为长线班很长，时间成本和金钱成本都很高。而且我观察过，这种学生如果倾向于不和这个老师学，他的第一反应不是去别的机构，而是去这个机构别的老师的班，这一点和折扣关系不大。 如果是没在本机构上过课的学员，可以分两类：在别的机构（简称机构A）上课的，和短期班没补课的。K12培训行业有一个常识是，报长期班的学员往往有报短期班习惯，但是有很大一批学员是只报短期班，没有长期班习惯的。寒暑假比春秋季报班火爆就可以充分说明这一点。 如果学员在A机构上的短期班，此时其实他并没有什么动力来你的机构上长期班。因为如果他在A机构上过长期班，又报了这个A机构短期班，说明他是认同A机构的，最大的可能是他继续报A机构的长期班； 如果这个学生没有报过A机构的长期班，只报过A机构短期班，因为短期班（寒暑假班）结束没有期末考试等考核，他不能明确培训效果，因此他的选择只能是继续上A机构的长期班或者不上了，来你机构的概率很低。 如果学员连短期班都没报（不考虑正好寒暑假有事等特殊情况），那么吸引他来长期班貌似是个超高难度动作，几乎不可实现。 综上，我们得到一个比较令人悲哀结论，折扣和优惠对于长期班貌似是没有用的。可以看到一些成熟的班课机构如新东方和学而思等，无论寒暑假怎么折腾，怎么优惠，一到长线，都回归了正常的定价方案，几乎没有折扣。 所以真的没有任何可以撬动的地方吗？ 不，我认为还是有一个地方可以发力的。 经过访谈和观察，我发现一个现象：让老学员多报一科，远远比拉来一个新学员报一科要容易得多。
因此,我的答案是——长线班的优惠受众应该是有续报习惯的老学员，促使他们去报多科。
那么问题来了：学员真的是报的科目越多，机构获利越多么？ 个人不完全赞同这个观点。观察我们机构每年的长线班退课数据，可以得到一个结论：除了在期中考试后会有大批学员因成绩不理想退课外，其余时间内的零散退课，最为频繁的理由就是：学生报的科目太多，太累，想休息。这就是机构过度消费学生的结果。 站在机构的角度，学生同时报多科，导致其精力分散，提分效果不但不明显甚至还会恶化。 那么，对机构和学生而言，一名学生一个长线班报多少科才是较优的方案呢？我认为，站在提高学生成绩的角度，学生报两科是最优的；站在不过度消费学生的角度，学生报三科是最优的（再多就很累）。所以，我们的目标应该定在2.5科左右。 设置这样的方案不是让已经报了三科的学生中途退掉某一科，而是通过不同的学生区分对待，平衡提成绩与消费学生之间的矛盾。 基于以上分析结果，长线优惠的目的是让报一科的学生有意愿去报两科（强优惠）；让报两科的学生有意愿报三科（弱优惠）；不推荐报一科和报四科以上。如果有想报四科的学员家长，教务这时候可以义正言辞的和家长说，为了保证孩子的教学质量，坚决不建议孩子报四科！钱都不赚，家长热泪盈眶ing。
以上都是站在学员的立场想问题，我们转换思路，站在机构的立场再去想一下。
【策略3：招生困难班，定点优惠】 一个机构，如果老师很多，名师往往是自带光环的，这些名师如果参加优惠没啥必要。但是一个没有什么知名度的新老师或者一个新开的班，没有群众基础，往往招生困难， 对于这种班进行优惠，效果会比较明显。 而且这些班因为短线班就没有人或人很少，所以获得无效优惠（即你优不优惠都报名）的学员是比较少的。 值得注意的是，中国人始终相信便宜没好货，因此如何说服学生和家长这些班参加优惠并不是质量问题，是需要教务同志们好好琢磨的，可以辅助一些措施，如这些班多几堂试听课等。
【长线班优惠综述】 综上，长线班的优惠方案可以这样设计： 重视老学员，让老学员有优越感，老学员报名时，如果报了一科，就推荐指定班优惠，让老学员报两科；如果报了两科，就推荐指定班优惠，让老学员报三科。 长线班的情况就给大家分析到这。有校长可能会觉得我否定的比提出的还要多。但是，我认为否定虽然没给大家带来收益，但是能够有效降低无用成本，在某种程度上比提出更重要。
长线班的学员主要还是来自于短线班辛辛苦苦积攒的学员，这些学员因为上过课，了解了机构和教师质量，对价格已经不太敏感了，所以优惠只是辅助的招生手段，最有效的招新学员机会还是在短线班。那么，短线班该怎么做工作呢？
短线班
机构/学生短线班目的分析
【机构目的：屯人】 对于机构来说，短线班的第一目的是屯人，做自己的学员池，为长线班引流。寒暑假的现金流会非常充沛，能够支撑机构做一些较大幅度的优惠活动，而且相对于长线班，短线班学费较低，机构付出的优惠成本也相对较低。 机构的目的比较好理解，但是，对于学生报短线班的目的，很多校长存在不小的偏差。
【学生目的：不提分，来社交】 我认为，大不同于长线班，对于学生来说，报短线班的目的不是提分！不是提分！！不是提分！！！ 由于学员没有考试压力，我认为学员报短线班更多是因为惯性（大家都这样，所以我这样）。这就很好的解释了为什么期中没考好，退课的多，而期末没考好，续报却不会太差（当然肯定有影响）。毕竟大家习惯了一个环境，是不愿意去适应另一个新环境的。 那么，学生报班的第一目的是什么呢？有的人会说查漏补缺，我觉得这应该是第二目的。以我自己为例，我从小到大成绩都不错，但是没有任何一次期末考试后，我还有动力拿起课本再去复习下哪里学的不好。人都有惰性，一个高度集中的活动（如考试）后的懈怠是必然的。 所以不难解释，为什么一线城市“夏令营”“冬令营”以及各种各样的“出国体验营”越来越多了。三线城市虽然没这么花哨，但是三线城市的孩子对于暑期的需求和一线城市是一样的。 我认为，学生报短线班的第一目的和需求应该是社交。 社交包括生人社交和熟人社交。常见的熟人社交情况比如：当一个同学想寒暑假报班时，再花哨的传单，再飙泪的折扣都不如最好的小伙伴的一声招呼：“XX，咱俩去XX机构吧，我自己太无聊！” 生人社交就是说大家有动力去认识下或者靠近下自己好奇的人。我不少学生以建立学校班级以外的关系网为荣，尤其是和一些比较有吸引力同学的关系不能在学校约束下得到建立时，比如——隔壁班的校花报的班，男同学估计也想去；全校第一报的班，大部分同学也愿意去，等等。 调研数据显示：熟人社交在短线报名中居主导地位，次要地位的是生人社交。
短线班优惠策略
明白了短线班目的，现在谈谈优惠策略。针对不同年级的学生情况，我们进行不同的分析。
【入口年级——小升初and初升高】 在入口年级的暑假，机构进行大力度优惠已成为业内共识，原因有三： 1.入口家长对于下一阶段的机构了解甚少； 基于这样的客观原因，入口家长只能通过很直接的方式，如广告、机构规模、课时价格、机构硬件等进行盲目选择； 2.需求极度刚性； 完成大考后，大部分家长的心态是：假期太长了，总玩就玩疯了，补课收收心；别人家孩子都在补，我们也得补。基于这样的背景，整个入口年级暑期培训市场极度旺盛。而且相对于非入口年级，入口年级还表现出比较明显的现象——每个学生上的科目异常多。说异常，是因为每年都会碰到不少孩子在家长的威逼利诱下补4科，5科甚至6科，直到撑不下去。 3.价格相对敏感； 其实应该明白的是，对于入口年级的家长来说，孩子在这个暑假的学习效果是不那么重要的。毕竟考试刚过，学生懈怠，家长也懈怠。当授课质量不是第一位的时候，有些因素就会跃升至第一位，比如价格。 基于以上原因，就不难发现，每年暑假，各大机构针对入口年级的宣传都会呈现出一种不要命的架势——5元班、10元班等特惠班层出不穷。其实当出现这种情况，大家的选择就很少了，被市场绑架，只能直接跟风了。如果你所在的城市还没有出现这个情况，恭喜你，你要去做绑架市场的那个人。 值得注意的是，在上文长线班中，有一个优惠被我批过，就是团报优惠。因为团报优惠在长线或者老学员多的短线很容易造成几个老学员来蹭团报。但是在入口年级，团报将会是一把利器。因为一是你没有老学员，没法蹭团报，二是刚经历毕业季的小伙伴们熟人社交需求太强烈了，如果团报吸引人的话，刚擦完毕业眼泪的他们很容易给你组个小队来，这种例子在初升高里面太多了。 在这要提醒大家，这种特惠班，针对特定班级或科目也是比较好的方案。一般从大家都要报的科目入手比较好，其实都能想到，就是数学，你看看各大机构的传单就知道了。 另外，坚决杜绝免费没好货，可以糊弄的想法，恰恰相反，因为特惠班人会特别多，所以要派出最精干的老师去负责，做出最精品的班级。所有的班都是高质量是不可能的，但是把心思压到特定几个班上是可能的。不要纠结于可能会有几个学员来蹭课，只报了特惠班的学员，他们往往还在别的机构蹭课，吸引住了他们，他们会用比较的切身体会去给你传递口碑。
【非入口年级】 上面说过，长线班的最优报班数量是2.5科，即根据学员情况不同，可以是两科或三科。一般来说，短线最优科目数量要在长线班的基础上+1，即3.5科——长线报2科的，短线会报三科；长线报三科的，短线会报四科。 我发现，长续短一般是比较容易的，一个很重要的因素是对于长线班学员，短线班往往是刚需。整期课程都上下来了，短线确实懒得换地方，因为换地方要去适应新的老师和新的上课环境，是存在转换成本的。因此，不必花费太高的成本去引导学员续报老科目，将优惠设定在老学员要多报的那一科上即可，具体操作还是可以参考长线班，在此不再展开。 有人认为短线新学员好招，发个传单新学员就能涌进来，这个说法太乐观了。随着这个行业的竞争不断激烈，大家都越来越重视学员维护，刚才也说了，长续短是比较简单的，所以别的机构的同学来你的机构上短线班的概率也很低。据统计，我们线下机构的寒假新学员数量不足三分之一。除去之前上过我们短期课程的学员，这个数量更低。
【短线班优惠综述】 基于以上分析，除了本机构老学员，短线班优惠主要吸引的两类生源是： 1.突然想报班学习的学生。他们以前从来没有报班习惯，现在忽然想报个班； 2.对机构忠诚度低的学生。虽然也报短线班，但是没太大目的性，表现出很强的随意性，学习成绩往往较差。 我分析了这两类同学共同的行为特点——听同学的。这类同学报班前，如果知道某个同学已经在某个机构学习了，问一句“那咋样”几乎是必然的。此时已经在该机构学习的同学的话就有了几乎是决定性的的导向力。而且基于上面社交目的的分析，和要好的同学一起去学习或者认识下感兴趣的人的欲望是很强烈的。 说了这么多，大家应该发现了，传单的效果是很差的，这是因为老学员不用看，新学员看了也没用。 所以，非入口年级的短线优惠应该从对老带新中的老学员激励做起，这才是王道。具体操作上，可以灵活掌握，如老学员推荐新学员，直接向老学员赠课，新学员送礼物（照顾新学员有一种被老学员忽悠来的情绪）。比如，北京新东方的老带新优惠政策就是一名老学员如果能带来5名新学员，直接向该名老学员赠送一科寒假班或暑假班。 优惠幅度此处可以大一点，因为他给你带来不仅仅是短线班的学费，更是长线班的流量。
后记
上面是根据我的经验和教训，做的一些不同班型的分析与优惠策略的建议。说明一点，以上策略，适用于成熟、稳定发展的机构，对于刚创业的机构，请各位校长甄别使用。 本期“如何招到学生——长短线班型优惠策略设计”主题探讨到此结束，下期“如何留住学生——长短线班型课程设计”主题探讨继续进行，继续关注校长运营圈公众号即可（公众号：yaohaotixy）。
来源：校长运营圈 | 
发表于 2016-2-19 22:31:00
