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新东方“小狼”:消费升级后,教培机构破局要先弄清这...

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发表于 2019-5-31 11:19:30 | 显示全部楼层 |阅读模式


几个月前,一个新初一学生到新东方优能中学报课,走进25人的班级一瞬间,突然哇地一声哭了。他从没上过这么多人的课,对校区的装修还颇有意见。

在参加“蛋壳来了”平台的访谈时,北京新东方优能中学总监、东方优播CEO朱宇(小狼)再次提到这个故事,以此提醒教培从业者,在消费升级背景下,机构根据市场变化及时调整船头的重要性,他在现场分析了教培机构定位的三个纬度、细分市场的六个变量、获客的决定性因素、以及产品留存价值的四个核心部分,并对有志做大的机构是否需要建立自己的生态体系给出自己的观点。


丨定位的三个维度和细分市场的六个变量

小狼认为,随着中国人均可支配收入的增长、高等教育毛入学率提升,以及一胎化政策的影响,家长的消费开始升级,需求越来越“琐碎”,这也涌现出很多机会。而个性化的需求可以被拆分成不同的细分领域。教培机构在找准细分赛道时,必须找准自己的定位,这就需要在三个维度上对消费者进行划分。

首先是家庭的支付能力,你是富裕家庭、中产家庭还是普通家庭?不同支付能力的家庭其能够给到孩子的资源及对孩子的期望和要求不一样;其次,根据孩子的学习成绩,可分为尖子生、中等生和差生;最后,是应试的刚需程度:强应试需求(初三和高三学生)、中等应试需求,还是弱应试需求(一到三年级)。

这就形成共27个细分领域,在机构定位好自己想吃的蛋糕后,还要搞清楚细分市场的规模是否足够大。

这就要考虑细分市场六个变量的一致性:价格、成本、供给质量及数量、需求质量及数量。

为什么十年前做一对一规模不经济,还很难有好的口碑,现在反而有些机构也能挣到钱,口碑也上去了?小狼说,这和消费者的收入水平提升有很大关系。

以一对一为例,“我希望产品有竞争力,是不是要提供很好的老师,这样成本就会上升,而成本一旦上升,我能够提供的供给数量就会下降,因为市面上好老师数量有限。另一方面,成本上升后还要考虑利润,我的产品价格就要上升,价格上升时需求数量就会下降,同时消费者对产品的期望在上升,所以它们之间会相互约束”,在早年间,有强支付能力并且能找到好老师的是很小的一拨人。

但是,如果在当时想把一对一做成普遍性产品,会很难。原因在于,供给数量和需求数量并不匹配。“我想变成更普遍性的产品,供给质量就要下降,同时我要面对更多的消费者,我的价格一定要降低,而价格降低带来的结果就是要压缩成本。矛盾的是,此时面对的人群是一些收入不是很高的人群,他们对相对价格更高的产品期望值就被拔得很高,这时“只能靠一个方式来解决,那就是通过强销售”,这使得市场变得扭曲。

但现在,消费者的支付能力越来越强,更多大学应届毕业生进行教培行业,这时候供给就会增加,“原本做不起来的市场,经过十年发展变成可以做的市场”,小狼说,二十年前北京还有很多K12机构做大班,现在却很少见到规模化的大班培训机构,因为人们对原来低价大班里对学生低关注度的需求发生了改变,“背景参数发生变化“。


丨谈获客:靠短期提流量建护城河不现实

解决定位的问题后,如何获客常常困扰着机构,在在线教育机构疯狂砸钱的当下,机构获客的压力明显增大。

在小狼看来,获客成本高不单单只是在互联网上,线下曾经也一样。这跟竞争的激烈程度直接相关。互联网因为没有地域限制,大家面对的是没有围墙的战争,获客成本就会急剧上升。而线下机构一度争先展示广告,地推成本高涨,但比线上仍然少很多。原因是线下机构地理位置所限,相邻的竞争对手有限,竞争强度没那么大。这也是为什么线下仍有大量小机构存活,而线上却很少见,“竞争激烈,其进入的门槛就高,大机构容易排挤小机构”。

所以小机构要降低获客成本,无论线上线下结合还是单纯的线上或线下,要找到避开其他竞争对手的获客渠道,才能降低竞争成本。

但大机构也不是短时间内靠流量就能建立强大壁垒的。小狼说,教育跟其他市场产品不一样,它有行业的世代更替性,每一茬用户使用教育产品的目的不像其他消费品那么直接,“这导致你的边际成本下降不明显”,所以通过短期抬升流量成本的方式建护城河并不现实。

获客的同时还要注意精准筛选。小狼认为,获客成本高的原因不是获得一个学生进流量池的成本高,而是获得一个精准定位的学生的成本高。

以低价班为例,他分析,低价班并不适合所有机构。小狼观察了不同机构间低价班获客后的留存情况,最终进入低价班并留存的学生大部分都是成绩在中等及中等偏上的学生,这也是人群中占比最高的一部分,这个打法对以尖子生为获客对象的机构成本就会高一些。

那么,机构要如何对学生做好精准筛选?

小狼认为,这需要机构采取更多的筛选手段,“比如结合社群、广告页面的引导,或者结合一定程度的客服沟通,先确定学生家长的标签属性,符合相应属性的再做沟通然后留存下来,不符合我们属性的就分到第二个定位的产品上”。


丨谈留存:调好产品留存价值的四个比例或能提高留存率

随着消费不断升级,产品的留存价值也要跟着环境发生变化,小狼认为这是机构应该死死咬住的核心目标之一。

他认为,产品的留存价值主要由四部分构成:课程内容,课堂体验,学员管理,教育理念。

但是不同定位的产品,这四个部分组成的比例是不一样的。对于家庭收入在中等偏下的优秀的学生,他会在乎是否有很好的老师能够启发他,给他一些方法,他自己去学。当时,新东方出国留学的定位就符合这样一拨人群:低价大班、老师讲的好,课堂氛围好。而家庭富裕且对成绩优秀的孩子比较重视的家长,可能更重视课程体系的科学性,学而思针对的就是这一波人。如果是中等偏上的学生,那家长就可能关注孩子的学习行为、学习习惯的改正,以及学习效果,那学员管理就会很重要。如果家长正好在三年级以前看重的是素质教育,这个时候教学就很重要。

所以,机构要根据市场变化来调整产品的组成比例,切中细分领域里最需要的那个群体,用最低的成本换来最高的留存率。


丨谈生态:你能否创造可复制的生态环境到其他领域?

对于那些解决了生存问题,已经成长为区域性的较大机构或是新在线的独角兽,是否需要跳出来,像大机构一样建立自己的生态?

小狼认为,由于成本投入是守恒的,机构与机构之间的绝对优势往往不是特别明显,这时候想拥有长期的优势,在解决生和死的问题之后你要考虑如何系统性地降低成本,这就要“跳出原来的子项目、子产品,要整体去构建,最典型的是构建一个纵向生态”。

他以新东方为例,新东方从小学到初高中、再到大学出国等,纵向链条完备。在小学获客、上课后,就可以引到初高中,之后是大学、出国的产品体系里。平摊下来的成本要低于没有纵向体系的机构。“新东方的K12,包括优能、泡泡做起来了之后,家长就可以提前预知新东方品牌的机会,新东方的出国留学才有更好的发展空间”,所以,即便当年有很多小的留学培训机构跟新东方抢市场,它依然能活下来,且活得很好。这也是新东方统一中小学品牌的考虑,“重视纵向生态的链接,降低成本”。

不只纵向有优势,横向也可以降低整体性风险。

小狼分析,如果新东方只做留学,受美国对外政策的影响很大,横向产品的扩展,可以降低风险,但不是所有的机构都想扩展,也不那么好扩展,他提到,像很多素质教育类机构,定位在三年级以下,但往高年级做的话,原有的模式就行不通。

除了跨领域难,跨地域也难。

除了业务生态外,机构经营还受政府关系生态、消费者关系生态、媒体关系生态等影响,小狼认为,一个机构要做好,一定是细分领域的某个生态环境有明显优势,这样成本就比别人低。但换到别的地域,生态环境会发生改变,原来具备的优势此时不一定具备了,“看起来好像是运营和管理出了问题,本质上是没有能力把在北京的生态复制到别的地方”。

所以,问题解决的关键在于你能否创造一个可复制的生态环境到其他子领域里,包括“一些投入、自由、人才的储备和安排,也包括耐心和试错空间”。不过,维持或者进入新的生态要花出额外的成本,很多大机构就无法在细分领域做透,且大机构容易出现守势,这就给了小机构一些机会。

比如北京很多薪酬的提升速度赶不上课程价格的提升速度的人群,仍无法享受到人均120/小时的大班课,有些小机构就可以做较低成本、低价的大班课。而开头故事的富裕阶层,是消费升级的典型,“他可能小时候去的早教机构是那种精装修,小学上的是1对6、1对12的小班,到了我们校区就接受不了”,这也是一种趋势,是可以精耕细作的市场。

小狼认为,消费升级不像技术看得到,它会来得很突然,机构要防止自己被消费升级的海啸卷走,还是要抓课程产品的本质。开头的故事没讲完的是:孩子被哄着进入课堂后,最终还是靠着老师的魅力把学生留了下来。

来源:芥末堆
作者:大卫

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