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知乎市场团队告诉你,创业公司市场团队应该是什么样?

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发表于 2016-3-14 22:34:35 | 显示全部楼层 |阅读模式

什么样的市场营销团队,才称得上数字时代的标杆?我们一直在寻找,它能代表营销团队的未来风貌,足以让创业公司学习,也值得成熟品牌营销管理借鉴。


今天,我终于找到了答案。


一个创业公司的市场团队应该是什么样子?没钱没资源一定做不好市场么?


未必!


在这里,我们要给大家介绍一个年轻,有活力,热情和优秀的市场团队。如果不是你亲眼看到一个个优秀的市场营销案例,你会很难将这些活动策划,跟这样一个个年轻面孔联系起来。


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知乎市场团队全家福,猜一猜,她在哪里?(文中公布答案)


和这个团队的Leader魏颖聊天是一段愉快的经历:有各种新奇的想法,思维活跃,机灵搞怪,充满热情和正能量,可能也是这个团队气质的写照。这个看似大大咧咧,青春阳光的东北女孩儿,自我认知却是性感美艳小妇人哦~:)在知乎市场团队的全家福里,你能找到她吗?


“最耗费精力的算是知乎五周年系列活动吧。我们筹备了整个Q4,知乎上线五周年纪念日一周内,在站内面向知乎老用户放出了「我的知乎五周年」回顾专题,在线下媒介面向站外用户放出了知乎的首支TVC和平面广告,又在线上上线了知乎的首档视频节目。


最后这些项目都完成我们的预期,《职人介绍所》首播破百万播放,「我的知乎五周年」参与用户破百万,而线下广告让知乎的注册增长又到了一个新台阶。算是安心的过了个年。”


在营创实验室,魏颖向我聊起最近知乎做得最有成就感的市场活动:


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品牌平面广告:

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知乎首支TVC广告:


为什么努力?

为什么爱?

我是谁?

世界在哪?


没有答案,一切依然存在。

存在,因答案而不同。

知乎。



除了近期让魏颖成就感满满的市场活动,我们还聊了很多:从行业见解,到营销策略,再到团队管理。这些实践经验值得拿出来,共同学习和探讨:


问:市场部日常工作有哪些?


这个问题用知乎体来问是:在知乎市场部工作是一种怎样的体验?


“市场部的日常工作主要是处理合作需求,维护各个社交帐号,维护吉祥物刘看山的电商和互动,进行一些子产品的设计制作等等。剩下的全都是按照阶段的市场目标而进行的项目型工作。”


“在知乎,已经没有「社会化营销」团队了,改为内容营销团队。”


“所谓社会化营销,看的不是传播平台,而是传播方式,是不是以人与人之间的社交关系做传播。如果在SNS网站上买号买位置,如朋友圈广告,后期并没有涟漪式的传播的话,那并不是真正的社会化营销。后来我们这个团队也就改名了,其实就是做内容,做各种可以以人为媒介传播的内容。” @魏颖说。


问:知乎市场营销团队的构成是?


“知乎整个市场营销团队(市场部)的构成包括:视觉设计/媒介(包含媒介置换、商务合作、媒介购买三部分工作)/内容营销/活动/吉祥物运营(包含形象和电商两部分)五个team构成的。


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每个项目会根据其核心的执行部分来划分项目的主要负责team和项目负责人。


例如,视频是内容营销team,盐 club就是活动team,线下投放就是媒介team,但整个合作上却是整体化的,任何一个项目,需要设计/内容营销/媒介/活动执行/吉祥物的支持,大家就根据分工一起配合。在项目策划初期,也是大家一起去脑暴和讨论。”


问:知乎如何设计营销团队的目标和任务?如何证明营销活动对业务的促进作用?


“知乎统筹工作的工具是OKRs,和传统的KPI不一样,更注重目标和路径两方面,而不是单纯的去量化目标。例如,我们的投放工作除了注意新增,更注意这个策略带来的新增,具体到用户样本身上,他们是怎样的人?有怎样的属性?这样才可以保证从路径到目标都是不偏离的。


Campaign对于线上产品来说不像传统行业那么难衡量,线上投放或者社会化营销都可以直接最终数据,而线下投放其实可以根据阶段性的增长均数的增加去评估。


落地活动的话其实讨论都是线上完成,所以也可以衡量热度,用户活动的讨论也在线上,可以很好的总结美誉度和反馈。每个目标在设立的时候就会确定衡量标准的。不会是朦胧的形容词。


当然,一直去做契合品牌精神的campaign还会对受众造成长期的品牌印象,最终影响自然增长和用户质量及社区氛围。这个不太能够通过阶段性数据来完成,毕竟营销有其感性的一部分。我们会通过每年的用户调查(包括抽样问卷和面访)去观察这个长期的变化。


可以直接接触到用户行为,无论是群体还是个体,这个对于营销人来说是很幸运的。所以我们不会在同行的褒贬里,或者个例的反馈里感到迷惑:目标设定了,是否完成,会有相对准确的衡量。”


问:如何与其他部门合作,让他们参与市场部的工作?


“知乎在做每个季度OKRs的时候就是需求方与被需求方的部门间频繁沟通,这样相关部门都会知道:即将发生什么,我要做什么。而这些被需求的事也会写到其他部门的相应 OKRs 中。


市场部其实更多都是作为各子产品线的支持部门,而我们的目标都是与公司总体目标相匹配的。这样就没有很多扯皮的事,大家都是为了一个目标去努力,不会说这是我的事那是你的事这样泾渭分明。这也是我很喜欢作为公司的知乎的原因。


至于对市场项目的信任,我觉得就像产品经理赢得技术尊重一样,你要靠不断的实践去证明你做的事是对的。这样才能赢得信任。当然市场项目也会有不可预见性,这是感性的部分,也是做没人做过的事所要承担的风险,但是大家目标一致,就可以互相理解和包容。”


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2015年7月,北京地铁站,知乎平面广告。



问:一个优秀的Campaign创意和活动执行的全过程是怎样的?


“在知乎做一个campaign,创意绝对不是最先行的,甚至不是最重要的。最重要的是目标。知乎每个半年都会做阶段性的 OKRs(Objective & Key Results),简单来说就是用目标和关键结果来统筹工作。目标会有很多,针对不同的目标我们策划campaign的路径是:目标——人群——渠道——创意——执行——反馈——总结。所以campaign的前期创意其实是最后一步。有了目标,确定了人群和渠道,创意自然就会有支撑。”


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问:知乎如何看待与广告公司的合作?(大部分创意都内部解决,为什么?)


“如果可以我们是特别希望与业内一流的agency去合作的,每个人都有自己的盲点,而且我们也希望得到知乎旁观者的建议和思考。


但在实际接洽的时候我们会遇到一个现实问题:爱我的人我不爱,我爱的人嫌我穷。看起来是玩笑,实际是真的。


在效率和工作方法上也是一样,据我所知很多agency不是非常的数据导向,对知乎品牌价值观的把控也需要很长时间去磨和。


作为创业公司,资金成本和时间成本都很宝贵。全部都自己做,只把部分专业执行(例如开发/拍摄/活动搭建)外包是相对高效而低成本的方式。”


 

问:知乎如何选择优秀的营销人员?他们的能力模型是什么?


“对我而言做一个品牌的市场人员,最职业的品质就是「爱」。你是不是把这个品牌当爱人?这是职业的市场人,做一个品牌就要爱一个,虚伪的热爱会让你很痛苦,你的campaign也会向受众传递这种虚伪。


然后最看重的三点:一点是好奇心。这个是知乎的特质,没有好奇心的人很难做知乎,好奇心可以表现为独立思考、持续学习和爱好广泛。二点是逻辑力。逻辑严谨是一种思考力,也是作为营销人我最看中的能力,不然做不好目标到转化的回环。三点是追求成就感,追求成就感的人会对自己的作品负责,会自律,也会有原发的驱动力。


所以爱是基础,成就感是执行,好奇心是创意,逻辑力是策略。至于专业背景是否是市场相关,不是特别重要。


当然特殊岗位会有不同的要求,例如设计、投放、电商,但是基础是共通的。”

  

问:如何吸引优秀营销人才加入?


先把知乎的品牌做硬!市场部从一个人到将近20人,也是品牌发展的体现。就像我说的,本质是爱嘛。


然后就是环境:这里给你系统的营销方法和施展空间,既不需要在4A看客户脸色,也不需要在传统行业当螺丝钉,你可以做出业内掷地有声的案例,你可以做别人没做过的,这期间只要方向正确,老板不会有太多干涉,只要你对结果负责。对于优秀的营销人来说真的是非常舒服的环境。这样压力也很大,你不能赖老板,你要负责任。当然,优秀的人才只怕挑战不够大,舞台不够大,不怕担责任。

 

我们来看看知乎市场营销 MKT 团队的典型成员:


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蔚孟宵Apple:一个希望把人生过得「有趣」的女孩


本科就读于武汉大学,研究生就读于北京大学新闻与传播学院,从宝洁市场部离职后加入知乎。


“从宝洁跳槽至知乎,是因为喜欢知乎的认真、友善的社区氛围,和竭尽全力 make things happen 的成就感。知乎还在成长期,有很多可能性,可以尝试各种各样有趣的创意和项目,每天都在探索和挑战!


喜欢 MKT 大家无限大的脑洞,认真负责的专业态度和家人一般的氛围,每个月的读书会都能看到每个人不同寻常的小世界,每天中午的闲聊都能让人开怀大笑忘记烦恼,这里没有勾心斗角,只有并肩作战,好的同事真的能让人发现更大的世界。”


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白玥:天秤座女孩,在知乎市场团队负责商务合作。


本科就读于南京大学新闻传播学院,研究生就读于匹兹堡大学公共管理学院,知乎市场部的工作是第一份正式工作,在读期间曾在环保组织、公关公司及报社实习。


“知乎团队是一个充满活力的团队,工作劲儿足,玩儿得也 high,大家像一家人一样朝着同样的方向努力,不用担心饿的时候找不着零食,也不需要应付复杂的人际关系,唯一需要担心的就是没有成长、没有在学习新的东西。

知乎 MKT 是个充满故事的团队,大家带着一肚子的故事和经历加入,无论是工作中还是闲暇时,发人深思的想法不断地蹦出来,能在严肃地工作与天马行空地闲聊中自由切换。总之,一起工作的体验非常棒!”


有这样一个充满朝气的 MKT 团队,是不是不做出有意思的 MKT 活动都难?!

 

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刘看山是2014年在知乎亮相的官方吉祥物,外形像一只小狗,但实际上是一只生活在北极的北极狐。刘看山一经推出,引起了知友们旺盛的再创作欲望,在知乎上掀起了一股“如何将刘看山XX化”的恶搞风潮。


问:吉祥物刘看山的作用是?


“类似于domo对于NHK的作品,他是知乎品牌调性的补充,也是视觉元素的拓展,更是对用户传达品牌情绪的人格化出口。


知乎本身的视觉元素不够丰富,品牌相对严谨和冷静,需要通过一个形象去传递信息:品牌情绪是怎样的?典型用户是怎样的?


就像line没有熊和兔子就是一个视觉很单一也没有自己调性的IM,NHK没有domo就是一个略显中庸的公共电视台。这两个前辈吉祥物在产品调性补充和视觉元素丰富和情绪传达上是很成功的,我们也会经常研究和取经。”


问:推出《职人介绍所》这个视频节目基于什么样的考虑?


《职人介绍所第4期:业内公认陈奕迅唱功最好?》


这个视频节目是我们的试水:如何可以用一个更立体化的方式去介绍知乎上各行各业的人,让更多的人了解到知乎上有很多专业的人,进而为平台和专业用户带来收益?


视频似乎是最合理的选择。


于是我们做了最低成本的访谈,在办公室录制,并且前期只用手中有限的无成本渠道去发布。


甚至连节目的整体宣传包装,主持人包装都没做。


如果Q1能有500万左右的播放量,我们就完成验证,接着做下去。那时可以更精致,也可以用更多资源去推广。


结果在二月末我们就完成了这个目标。并且收获了很好的口碑。完成验证之后,把知乎的专业人士和内容视频化,发挥空间还是很大的。

 

问:为什么要成立「盐Club」?有什么作用?


「盐Club」是对每年知乎社区内优秀回答者与社区优质内容的盘点,同时也是知友们互相结识,分享经验知识见解的舞台。


对于知友而言,「盐Club」的价值是不言而喻的:从线上的点赞之交,到线下的真实相遇,这期间的相见恨晚,知识碰撞,机遇情缘,都是可以想象的。


而知乎愿意为知友提供这样的真实社交的舞台,这也是知乎作为社区,作为一个虚拟城市的价值所在。


后来我们增加了知友的15分钟展示还有品牌及组织展位。与大家分享最新的产品、设计、观念甚至是设想。之后「盐Club」还有会融入更多有趣的形式,例如:我们是否可以用知乎的数据做出自己的各类年度榜单呢?这些都是可以大胆设想的。


第三届知乎「盐Club」将于今年的5月中旬上海举办,目前也在寻找品牌合作方,有合作意向的,欢迎可与知乎市场团队联系:club@zhihu.com。

 

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 后记 


这是目前在市面上,我所见到的最优秀,最具代表性的市场团队了。


品牌特立独行有调性,既讲情怀,也有实质内容;营销管理依靠数据驱动,目标结果导向;以用户为中心,有想法,不跟风。


知乎市场部依靠系统和科学的管理,建设了自有的强大的营销管理能力,而不过分依赖外部供应商。在互联网+时代,值得每一个企业市场部学习。


漩涡@营创实验室  嘉宾:知乎市场总监魏颖


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来源:首席品牌官(微信号:pinpaimima)


我未能像应当地那样去生活,当回首往事,我身后是风起云涌的苍穹......

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发表于 2017-4-6 10:00:50 | 显示全部楼层
厉害了,有专门介绍OKR的书吗?

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发表于 2017-8-30 16:53:41 | 显示全部楼层
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发表于 2018-1-14 16:13:06 | 显示全部楼层
有意思,对于市场的定位属于内容型的,由客户来传播。方式很不错,我需要学习的还太多
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