以下为讲座全文：
【我的读书方法论“华十条”】
今天的交流比较特别，杨乐渝主席给我一个任务，他说这次我们董事长研修班你给大家讲讲读书。我每天早上6点前起床，看书写笔记，大概七点半有一个分享，两三年也没有断过。所以今天我们聊聊读书的话题，我用了一个名字，叫做“我的读书方法论”。大家都愿意读书学习，但是怎样读怎样学呢？我是怎么样读书学习再把它用在我工作里面，再从工作里面反过头再学习，人家说百战归来再读书，我想就这些话题跟大家做一个分享。我们今天跑到五台山这个地方来，听和尚讲佛经，我们再研究研究自己怎样读书。我读书的方法大概总结了一下，总结了十条。
1、读书首先要立志，志有定向，才有明确边界范围。
我们从小上小学老师就说，你要有远大志向，要有一个志向才有学习的范围。我们在小学的时候课堂挂一个标语“学海无涯苦作舟”，大家都有印象，要苦苦地学习，其实这句话是一个误会。这句话的原话是庄子说的，现在说名言都只说上半句，我们看了下半句才知道意思是反的。比如说，以德报怨，说他是坏的，我要拿德报他，但是下面还有句何以报德。所以“以德报怨，何以报德？”我们前段时间东莞的扫黄，官方说要拿出扫毒的力度来扫黄，我就想那如何扫毒呢？黄跟毒不差一千倍，也差一百倍，这都是随口就说的话。
“学海无涯苦作舟”的原文是“吾生也有涯，而知也无涯，以有涯随无涯，殆己。”这句话是说知识是无边无际的，而人生是有限的，用有限的生命来追求无限的知识，那不就挂掉了吗？所以读书首先就有一个范围，你很明确你要读哪些方面的书。所以在《大学》里面讲，“止、定、静、安、虑、得。”知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能有所得。“知止”就是知道停止，我们的毛病就是不知止。停止什么呢？止于至善是知止。张居正解释就像回到了家一样，就是你知道要去哪儿，你这个心里面就有定了。定是什么呢？志有定向，我要干什么，我志有定向。志有定向之后就能够静下来，能安心，安而后能考虑，考虑后才能有所得。所以立志是读书的前提。
我们往往在读书的时候有什么样的毛病呢？现在一说互联网思维，大家心里的往往是一种知识落伍的恐慌，每个人心里都很恐慌。恐慌了之后就要学习，但是一学习又不知道学什么，你学的过来吗？你要学的东西太多了，可以说是浩如烟海。这时候读书就会显得读书很杂，听到一本什么书马上拿来读，报纸上说习主席的书单一出来，第二天上当当网把习主席的书照单全收，但是自己没有一个阅读的计划。所以读书方法论第一就是立志，然后明确自己读的范围，这是第一个方法论。等我把整个方法论讲完，我会讲我的读书范围里面有哪些书，分别对我起到怎样的作用。
2、读书要有日日不断之功，不要今天有时间多读，明天没时间不读，一定要每天读。
这是曾国藩说的，也是我们学习很重要的一方面，曾国藩讲得很细，圣人把所有的情况都设想到了。他说你一定是要日日不断，不能说今天忙，把今天的活放到明天干,今天忙就不弄了，明天再弄。不能说今天时间多我多弄一点，把明天的也弄了，这样明天就可以歇了，这都不行。你也不要说我这回出门去五台山了，我要参加活动，这个事就可以放几天回来再继续，这也不行。你出去总得住酒店吧？把你的功课带着，总之你必须一天也不能断，这样才能够不急而速。
写《基业常青》和《从优秀到卓越》那两本书的作者吉姆•柯林斯，曾经提出过一个“20英里法则”。什么叫20英里法则呢？说是在美国西部大开发的时候，从东海岸到西海岸有两种走法，第一种走法是天气好我就多走一点，刮风下雨我就找个地方躲起来我就不走。第二种走法是不管风和日丽还是刮风下雨，反正我每天要求不多，每天把20英里完成。第一种走法可能永远到不了，走一半可能就放弃了，另一种每天走20英里是最快能够到达彼岸的。所以一定要讲究日日不断之功，曾国藩说，我们每个人治学，就只选一样，但一定是每天都不能断的。
昨天我们有没有听到下午的师父说，你要拜佛很简单，你就每天早上起来，每天晚上睡之前，你念两分钟阿弥陀佛，念一分钟就念一分钟，不能念一分钟，念十遍也行，但是一定要日日不断。所以曾国藩也讲这个道理，他每天至少读三十页，今天忙我读不了三十页，我读十页也行，只要是日日不断地，你就进行得很快。这是第二个方法论，就是日日不断之功。
3、一本未完不读下一本，不允许任何一本半途而废，只是“翻过”。
我们很多人都是读很多书，买更多书，但是买的书大部分没读过，有的可能一本都没读完过。至少是大部分没读完过。这又是一个读书之病，有时候我们经常在微信上微博上看到有人晒书，一堆20本，这星期读这些，过了一个星期又读这些，读完了吗？天知道读完了没有。把读书变成了作秀。所以一本未完不动下一本，这点非常重要，你就保证每本都读完。我基本上是每本都读完，这个是有点像强迫症一样。我一本书翻开之后不读完我都心里难受。可能是人的性格不一样，有的人很难读，有的人一开始没结束总觉得自己很难受。我没有说绝对的一本未完不动下一本，我一般同时有那么两三本展开着在读。我早上读“中”，晚上读“西”，中间读流行。一个是中国经典，一个是西方经典，再就是流行的，比如说《大数据》你得读。
有人说我也读书，但是我读了都不记得，你怎么读了你都记得呢？为什么读了不记得？第一是因为没读完，说是读了翻了几下，没翻完你怎么记得？第二，不记得是因为你只读了一遍，你读了一遍你回头就忘了。所以真正有用的书你至少要读两遍。其实你读两遍你还是记不住的，你怎样能记住呢？我们讲的第一条，因为你立志、你聚焦，你读书有明确的范围，所以读了每一本都是相关的。这本书你没记住的，在下一本又出现了，再一本书又联系起来了。这些融会贯通了之后，你真正就把这些东西掌握了，还不一定非要记原文。
有的人经常能大段背诵，一说名人名言就能背诵，反而这种能大段背诵的人他不一定是真晓得。所以曾经有人问过王阳明这个问题，说老师我读书确实不记得怎么办？老师说不是让你记得，是让你晓得。若要记得，便不晓得，若是晓得，不用记得。因为你记得那么准确的时候，除非是最经典的滚瓜烂熟的，其他你很刻意地去记就证明这个人记的时候有目的。我们看有人大段给我们引用背诵一段的时候，其实就是怀着表演的目的在记，并不一定掌握这个书的思想。他学习是为了跟大家讲，去高谈阔论背给别人听，这就成了徒事讲说的表演，变成一种虚荣，不是真正为了自己学习。这是我讲的第三方面。
4、读书要读作者的思想，读透他思想，最好读完他的全集。
我个人的习惯，读书往往是读作者。其实你看到一本书，你觉得很有教益，这是作者的思想。因为人家写一本书是把他必生所学思想的精华，不知道下多大的功夫写出这么薄薄一本来。当这个时候我就习惯去把他的书全部找来看，读全集。经常有很多某某全集，为什么出全集呢？因为就有市场的需求，有愿意读全集的。我很看重曾国藩，或者王阳明，这两个人的全集我就一定要读。
5、读书不可有胜心，老去找那作者还不如我的地方，去纠他的错。
其实我们在读书学习的时候很多人他不是为了自己学到什么，他老去想纠别人的错误。大家有没有体会？像我们听老师上课，出来同学交流，说我觉得老师今天讲的地方也不对，是不是有很多同学一出教室第一句话就是这个？好，你听老师一堂课你没有学到什么，纠了人家一堆错有什么意义呢？跟同学辩论的时候，不是大家一起把问题搞清楚，辩论也是要胜过你。我们平时开会都是，你一开始辩论这个会就没结果了，因为大家都慢慢为自己的立场和面子而战，而不是为了把这个事搞明白，把工作搞好而辩论。包括上课提老师问题，你课堂上提问题你会发现不是真有问题要问，他也是为了去表达自己，去表现自己。一旦有了胜心，读书就很难吸收了。
包括在读古人书的时候，有些人还想胜过古人。我们经常看一些老师写论语等等，都指出古人很多的错误出来，他在写这个书的时候就怀有胜过古人的心，我读古书多，我看到这种情况特别普遍。比如说《孙子兵法》，有《十一家注孙子兵法》，第一个写《孙子兵法》注本的是曹操，后面还有其他的人。到了唐朝有个人叫杜牧，杜牧大家都知道是个诗人，“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂，借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”杜牧好多诗大家都很熟悉，中唐时期比较乱，军事比较多，他也喜欢谈兵，他很认真注了《孙子兵法》，他注的是最丰富，贡献最大的。但他有个毛病，一上来就说“曹说非也”，意思是曹操说的不对，应该是怎样怎样，乱说一通。那肯定是人家曹操对了，他是写诗的，曹操才是打仗的。他注《孙子兵法》的时候都是怀着要战胜曹操的心，前面写了一大堆“曹说非也”。后面注的人就开始骂他，“杜说非也，曹说是。”杜牧说得不对，曹操说得对。后来你看这个书很有意思，就看到十一个人在那里吵架，但实际上吵不起来，被骂的人永远都死掉了，也没有办法从坟墓里起来骂。
更有甚者，有人看注解发现原文和理解也不一致的时候他就说这个书印错了。非常普遍，可能说80%的人都这样。我看《大学》、《中庸》的时候找一个现代的注本，山东曲阜师范学院孔子研究学院的教授，是专门研究四书的教授，专门写的现代的注本。我一读他的注本，他把朱熹骂的狗血淋头，写不两句就说朱熹写的没有道理，或者说“朱说非也”，大概有四分之一的朱熹的注解都被他批驳了。《四书》就是人家朱熹编的，是朱熹编了这四本因此叫了《四书》，结果他说朱熹四分之一都错了，那就没有学《四书》的必要了，学别的吧，何必学朱熹选的教材呢？弄了半天还都是错的，所以这里面就是一种胜心。有时候就像有人去听讲座，听完就说今天大师讲的也不行。其实这就是一种胜心，一说别人不行就感觉我胜过他了，这是很大的一个毛病。这是第五方面。
6、读书要“博学、审问、慎思、明辨、笃行”。
中庸里面讲“博学、审问、慎思、明辨、笃行”，中山大学还把它作为校训，我说的“博学”不是学海无涯苦作舟，是学海无涯志为帆。船帆是你自己立的志，这样划定一个读书范围。“审问”就是你一定要把它问明白，问就是争论，而不是为了表现自己。“慎思”就是要仔细地思考。“明辨”是辨析，不是辩论，一起辨析清楚不，是辩论一个输赢。最后，“笃行”是你一定要把它落实到自己的行动上面，一定要放在事上琢磨。
7、读书要放在具体的事情上进行琢磨，读书时读自己，不是读别人，书是镜子，是尺子，是为了照自己，量自己，不是为了照别人，量别人。
我们说读书是读自己，不是读别人。我在发读书笔记的时候经常有一些粉丝会感觉到很有共鸣，然后转发一堆评论，说华老师说的真对！我一看就知道他是在读别人，不是在读自己。什么意思呢？比如他说现在这个社会风气不行，老人倒了都没人扶，这个大家都有共鸣，这个时候就是在读别人。读到了社会不行，读到了现在的人不行，没有读自己。读自己的时候就想你自己扶不扶？很多人你问他扶不扶的时候，他马上就说，万一是讹我的怎么办？道理马上就转过来了。所以，都是把道理用在了别人身上，没有把它用在自己身上。这样去读书读下来还是没有收获，没有进步。所以读书是读自己，不是读别人，一定是关照自己，去看、去修正自己，而不是拿把尺子量别人。我们都拿镜子照社会，拿尺子量别人，表面上看跟书很有共鸣，实际上都没学到。因为尺子都量别人了，都帮别人读，不是帮自己读了。
8、读书是为了改变自己的气质，不光是为了知识，更是为了修养。
我们在读书上面看到的都是学习知识，从小教室上面挂着“知识就是力量”。现在我们知道知识就是生产力，而且我们每个人都觉得自己缺知识，不停地要吸取新的知识。但是往往我们都忽略了自己最缺乏的，特别是现在到了我们这个年纪，最缺乏的是修养。你看到互联网英雄在媒体上打赌，赌你做得大还是我做得大，斗嘴出风头，其实是一种缺修养的表现。我们今天在座有90后、80后，大部分还是70后，甚至还有60后，我们都是文革后的一代，为什么老说我们中国人出国门是丢中国人的脸？其实都是缺修养。我们这代人比较粗痞，比较粗鲁，你必须认识到自己的粗鲁。
昨天有人说，去西藏一看根本不是回事，藏族人非常和平非常友好，觉得自己之前想的不是那么回事。实际上就是你在别人面前才认识到自己的粗鲁，即便好点的也有点粗糙，反正就是没有细致的。看到别人温和的文明的细致的人，才看到我们的粗鲁。我们现在在座的都是领导者，我们说成功是成就自己，成就自己内部，我们大部分人都走完了这一步，而领导者，则是要成就他人。我们实际上要成就很多人跟着我们干，很多人在我们平台上面干，要帮助很多后进的人，他们比我们更有知识，至少是有我们没有的知识，然后你还能够让他们都发挥出来。这个时候靠的是什么？靠的是自己的修养。所以说这个是张载说的，读书的大义在于改变自己的气质。张载是宋代人，他说的最有名的一句话我一说出来大家都知道“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平。”这是张载说出来的这么宏大气势的话。他说用读书改变你的气质才是你最大的益处。
曾国藩在他的家书里面给他弟弟的信里面说，唯有读书能改变气质，而且看面相的大师还说，读书能改变你的骨相。你是帝王将相、富贵之相，读书能改变骨相。你的修养到了以后，你的诚意到了之后叫什么呢？面有德容。曾国藩说面质润泽。我们看到和尚的面相就不一样，那就是面有德容，气质自然散发出来，就能够感化人，就能够带动人，就能够影响人。所以叫做“大而化之”。我们现在把这个词都理解错了，好像是大大咧咧的。“大而化之”是因为德行之大能够感化别人，甚至感化天地，天人合一都要被它而化之。
所以第八说在读书的时候，不是光为了知识而读书，而是为了修养而读书。这就是在四书《大学》里面说的“格物、致知、诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下。”自己的修养到了，你把自己家人搞好了，然后你再搞好你们的公司，搞好你们的国家，带动全天下。
9、读书不要贪多。
我们讲这么多读书的方法和理念，能够达到那么宏大的效果。我们怎么样能够做到呢？所以我说有一点算一点，不要求全。你就从那一点点开始去做，其实我们读不了书往往都是我们贪多。你拿一本书一篇一篇看，能怎么着？你说今天我还有好多书没看，我得赶紧看了。所谓的赶紧看就是没看，就是自欺欺人，翻翻就放一边了。这是读速度，你贪多最后就变得一本都没有读。本身没贪多，我一年读一本也行，但是我真正把这本吃进去了，那我反而能够取得进步。
10、读书不要急躁、不要贪快。
有时候一本未完不动下一本，而且读的时候翻着翻着就走神了，走神的过程还在翻，我就很注意这点。我走神我就翻回来，从我走神的地方再重新读过来，这样我能够保证我一本书不读则已，我读到就学到里面的东西。
这些就是我刚才讲的十条读书方法论。
【我读书的范围和收获】
第二部分我大致介绍一下我自己读书的案例，我讲讲我聚焦读哪些方面的书。
1、历史是兴趣
我读书线条蛮清晰的，首先我读的最大的一类书就是历史，对历史我是非常感兴趣。小时候有一本《上下五千年》，那个老师写的特别好，但是他只写到了三国，后来在文革的时候就被迫害死了，但是现在《上下五千年》也是这么厚。那时候对历史有点印象，之后也没怎么去读。后来到了大学，我是1988年读的大学，1989年以后就在想，因为受到很大的冲击，我一个同学跟我说，你要想认识世界，你必须读历史。我就开始读历史。读了《中国通史》翦伯赞编写的，然后柏杨有一本《中国人史纲》，这本书历史入门我很推荐，因为就这么厚三本，把上下五千年写完了。
我高中的时候我语文就比较好，高考语文考了第一名，我的古文也比较好，我读完这两本之后我就开始读《资治通鉴》我到现在大概读过三遍，那个是很大的文字量，我第一本读的是在大学时候买的岳麓书社出的一套《资治通鉴》、《史记》、《韩非》、《商君书》，就是诸子百家很多。岳麓书社套书特点就是没有任何的注释，字也小，排的也密，所以特别便宜。《史记》就这么一本，七块多钱我记得。《资治通鉴》这么厚的四本，60多块钱，我大概买了100多块钱的书，没有任何的注释，就这么读了一遍。后来我读过一遍文白对照的，翻译成白话文的，再最后读过一遍元朝的胡三省的注本，中华书局的《资治通鉴》的注本。
在我家里二楼走廊专门是我的书架，书房里面我的也有，太太的也有，孩子的也有，我的书架里面放着《二十四史》。以前没有kindle没有电子书的时候我喜欢出差随便带一本，又薄又轻，而且里面主要是读记和传，一个人的传记。睡觉之前在酒店读，读一个传记篇幅又不大，多的十几页，少的三两页，但你能够吸取到很多他的智慧。那个时候诸子百家都读，道家、法家。
读法家对我的影响比较大，我读法家真正读懂了中国的政治，中国的社会。
《商君书》讲法家的统治之术，其实核心就是两条。
第一，叫做强干弱枝，就是国家要强，人民要弱。特别强调老百姓家里不能有余粮，甚至不能吃饱，只能吃个半饱。老百姓吃饱了就有主意有想法了，如果不能吃饱的话，你叫他干什么就干什么，永远是你这里有饭给他吃。所以他还提出了一个“利出一孔”，就是整个国家只有一个老板，就是政府。现在我们在座的老板每个人都是一个出利的孔，所以此处不留爷，自有留爷处，这个孔出不来利，我到别的孔找活去。以前我们就是“利出一孔”，你离了政府，就没有粮食关系，你动都动不了，所以你必须听政府的，而且一定不能让你有余粮。什么叫割资本主义的尾巴，看邓小平的电视剧说割资本主义尾巴，说荒唐，其实只是一个统治的战略，必须把你的余粮割干净了，你才任由听指挥，听使唤。
第二，限制迁移。后来商鞅被抓也是因为住旅馆没有介绍信，他说我自己定的制度结果把我自己弄死了。所以读了这个才知道，我们过去计划经济整个的一套理论都是法家的理论。文化大革命的时候“批林批孔”，尊崇法家，但是那时候小没有体会，我上大学的时候明白了。我1992年大学毕业那时候已经有特区了，我们年纪大一点的知道特区，我就没有要工作的分配，那时候包分配的，当时我就去珠海了。我同学就问我两个问题，你没有户口怎么办？我说户籍制度肯定要取消。当时1992年他们觉得我在说疯话，你怎么知道户籍制度取消？这么大的事情你怎么知道？我说肯定要取消，我把《商君书》翻给他看，我说你看上面写的，一个是不能让老百姓吃饱，不能让老百姓有钱，第二就是限制迁移。现在让一部分人先富起来，允许有钱肯定允许迁移，这两条是互为表里。但是我预言大大的错了，户籍现在也没有取消，但是至少没有限制过我们的发展。他还问，你分不到房，没有房子怎么办呢？这个问题真的把我问住了，那个时候没有买房子这个概念，我说我真不知道。我说反正我爷爷有房子住，我爸爸有房子住，我不至于我没房子住吧，我不知道房子怎么来，但是肯定还是有房子住的。
还有读兵书战策、武经七书、《孙子兵法》等等。
那时候很喜欢读兵书。也不知道为什么，反正就觉得里面有智慧。还读《战国策》，里面全部都是阴谋诡计，我读了一遍。《孙子兵法》我重新找出来读，然后我就写了一个华杉注《孙子兵法》，当时我也在全经联网上分享了。前两天我把我的书稿打出来了，470多页。我写了150多天，就是每天一段，所以我说日日不断之功，不积跬步，无以至千里，不疾而速，我算是知行合一了。
为什么写《孙子兵法》？
其实我原来对兵法的兴趣已经不是那么大，我想把《四书》写一遍，但是我估计我写《四书》没人看。我要是解读《大学》、《中庸》、《论语》，大家可能会觉得很奇怪，估计没人买。为了让人买我写的《四书》，我先写本兵法，所以就这么写的《孙子兵法》。因为我本身是做智库，智囊机构，是中国的一个智库机构，出一本《孙子兵法》的解读，这个合情合理。我的《超级符号就是超级创意》卖了10万册，我估计《孙子兵法》能卖30万册。这样卖过40万册书之后我再出个《大学》《中庸》卖个几万册问题不大了，我就是这么想的。而这兵法一写呢，还真写出一些东西来了，我就讲这么三条体会。
（1）赢了再打是《孙子兵法》思想的核心。
咱们往往把《孙子兵法》和《三十六计》并列在写，有时候并列为一本书《孙子兵法与三十六计》。国内的研究《孙子兵法》的都是一些学者，有的学者说“兵者诡道也”，就是阴谋诡计，说兵法就是讲兵不厌诈，都是讲诈术，讲诡道的，实际上《孙子兵法》完全不是。《孙子兵法》的第一篇就是“计篇”，但是《孙子兵法》的“计”，不是三十六计的“计”，是计算的“计”，叫“五事七计”。“五事”即“道、天、地、将、法”，分别指政治、天时、地利、将帅素质、军事体制等五个方面。而“七计”是由“五事”演绎而来，是指从七个方面，比如从双方政治清明、将帅高明、天时地利、法纪严明、武器优良、士卒训练有素、赏罚公正来分析敌我双方的情况。整个就是比双方的国土的大小，人口的多少。因为国土、人口就决定了你的兵力，及其实力的对比。然后再比较双方的政治，主孰有道，两边的国君到底谁政治更好，谁更有领导力。然后两边的大将，你这边是什么将，你这边是什么将，是不是有能力？军令是不是整齐？这个“计”是一个什么呢？是一个SWOT分析，就是管理里面讲我们优势、劣势、机会、威胁。通过这个比较之后，来看有没有胜算，叫多算者胜，少算者败。
六十分算以上算多算，打六十分，我六你四，那我就多算了。知胜负而后可以举兵。我算下来我有胜算我才能打，没胜算我不打。所以《孙子兵法》首先研究的不是战法，是不战之法。不是说不战而屈人之兵吗？其实整本书处处都在讲不战，所以兵法讲的是先胜而后战，胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜，是胜中求战，和战中求胜的区别，我把它总结为四个字叫“赢了再打”。实际上我们今天做企业做任何事情都涉及到这个赢了再打，是胜中求战。我已经胜了，立于不败之地了，然后我去选择一个代价成本最小的战绩，就是一战而胜。我准备冲上去打，在打的过程当中再看什么时候能赢，那就完蛋了，几率小了，我们做企业都有体会。
但是今天我们讲互联网思维一定程度上对这个有所颠覆。
互联网思维讲失控，不能讲什么盈利模式，你得先弄，弄了再说，你弄上去再说。你知道它的颠覆在哪里吗？我觉得有两个转变。《孙子兵法》基于两条，第一，资源是自己的；第二，资源是有限的。现在这个互联网时代由于有了VC、有了风投，有了PE，现在变成第一资源不是自己的，第二，资源是无限的。资源又不是自己的，又是无限的，就可以战中求胜了。这是第一个，我觉得我也在体会，也在修正这个观念。
第二，你看着是战中求胜，但是有一点是在胜中，是什么呢？虽然是没有盈利模式，但是一直在追求用户的增长和用户的满足。所以用户思维和客户思维的变化。客户是给我买单的，用户是使用我的服务的，现在没有人买单没关系，只要有足够多的人使用这个服务，总能找到盈利模式，这就是互联网思维。
所以我们在这里要讲到，很多时候用《孙子兵法》指导商战，他们也问我说你写《孙子兵法》是不是来讲企业经营？我说不是，我就是讲《孙子兵法》。有人甚至能够体会到人生、经营、治国，但是我不会去生搬硬套。
还有一点，所谓的商战和实际的战争有什么区别？
商战是个伪命题，国家之间的战争是零和游戏，就是我跟你打，不是你赢就是我赢，不是我吃掉你就是你吃掉我。但是商战有个第三方，表面上我们之间在竞争，实际上根本就是为了得到顾客。所以很多企业家之间打仗是很无聊的。我们说泡妞的关键在于妞，不在于情敌。如果有一百个情敌，你能打赢一百架得到那个姑娘吗？我们都是争取那个姑娘，争取消费者。还有孟子讲射箭，你自己站着稳像打高尔夫球一样，你动作没问题球肯定又直又远，一下子正中靶心。你射箭没射中，你不能怪谁咳嗽，你得怪你自己。你不能怪说我没射中，你怎么射中了，甚至你想影响别人，不让别人射中。
商业的竞争里面要获取的东西是无限的，是可以无限创造出市场的。战争是不能无限创造出土地。土地只有那些，你占多了我就肯定站的少。所以这个是讲《孙子兵法》的第一个体会。在这个思想的背后就是价值观的问题，很多我们读书、干事都是价值观的问题。价值观是什么？为什么大家都愿意“三十六计”，不愿意“五事七计”呢？因为很闷，要实实在在，靠积攒实力。“三十六计”感觉我出一招就能搞定，所以人都是贪巧求速，追新求异。想想有什么新思想，有什么新办法，怎么能一下子搞定呢？先想招，不去想最基本的先胜而后战的基本面的问题，所以学《孙子兵法》是要学整个基本面。
（2）“以正合，以奇胜”，孙子兵法被人误读最多的一句话。
基本所有人都会讲“以正和，以奇胜”，我一次就得胜了，那个字不念qi ，念ji ，和奇袭有关，但本质不是奇袭。以正合以奇胜是什么呢？就是打仗的叫做分战法。所以打仗的一定要分兵，不管你有100万人还是有20个人，都必须要分兵不能挤在一堆的，不分就输，分才能赢。分兵就分成正兵和奇兵，为什么念ji呢？是数学上面偶数奇数的奇，又叫余奇，余就是多余的，奇兵就是预备队。什么叫“以正合,以奇胜”呢？就是正兵合战，在关键的时候投入预备队决胜。统帅在山岗上站着，看差不多，好，预备队上，这就叫以正合以奇胜。你可能一正一奇，也可能一正两奇，这个是可以变化的。所以，正奇之间是没有界限的，是可以相互转换的。预备队上去了，但是我把那左翼的撤回来，上去的奇兵就变成正兵，撤回来的正兵变成奇兵了。所以你以“以正合，以奇胜”去看，好多仗你都看懂了。
先看一个战例，韩信背水一战。
这个大家都知道，背水一战，置之死地而后生。把士兵放到背水一战的地方去，后来没有退路，他们拼死往前冲，他们就赢了，大家都是这么理解背水一战的。我们详细来看，背水一战不是这样的。当时赵国陈余大概有20万到30万兵在井陉口在那个地方囤着，韩信带了两三万兵，甚至不到两万。当时有一个叫广武君的人，他就给陈余献计，说你分三万兵给我，我去井陉口设埋伏，韩信一来我先放他过去，然后两边一堵，把他堵在井陉口，一条很长的山谷，就在河北石家庄，说我两头一堵，饿都饿死了，十天之内我就把韩信的人头提来见你。但是陈余不愿意分，说不用，韩信就那么两三万人，我们十个打一个，按都按死他。
韩信派出间谍暗中打探，得知敌人没有派伏兵来，就大摇大摆出来了。出来了之后他怎么来分兵呢？他分了一正两奇，第一支奇兵先埋伏，两千人先出去，藏在哪不知道。他带着剩下的人，说今天咱们早点开战，破了赵国咱们开早饭。大家想，主帅牛B吹的天大，什么时候开早饭都给你算好了，就是肯定赢呗。韩信带着部队出来，派了一万人，说你们去河边列阵。赵军看了大笑，一万人在河边，我们一冲过去不全把他们挤下去淹死了吗？就在阵地上面笑话他们。这一万人在列好阵之后，韩信自己带着兵马，大张旗鼓把主帅的旗子耀武扬威地冲上去打了，这个时候韩信自己是正兵，投入战场的是正兵，还没打的预备的都是奇兵，记住这个原则就好了。你拿足球赛来看，足球赛永远都是一正十奇，带头的是正兵，剩下的十个全是奇兵，球在谁手谁是正兵。韩信这样冲上去自然打不过了，就对丢盔弃甲往河边跑，赵军他们一想为什么往河边跑呢？但主帅的旗子得到之后会得到很大的赏赐，所以我们说舍不得孩子套不着狼，韩信是舍不得自己套不来狼，他把自己做饵。兵法里面还有一条叫“饵兵勿食”，对方明显是拿来做诱饵的兵你别吃，但是韩信把自己做诱饵的时候，顾不了那么多了，把他吃下去赏赐太大了，满地都是战利品的时候，赵军主营里面的兵看到了也要进来抢，抢到一个可以回去领赏了，所以主营都空了。韩信跟水边的一万人合兵一处，再打过来，现在是一正一奇，水边的奇兵已经参战了，变成正兵了，还有一支埋伏的奇兵还没出来。但合兵一处再杀回来，这样充其量一万多人，也打不过三十万人的。但由于赵军营里面的人已经空了，这个时候韩信两千人埋伏的奇兵，就冲进去夺了军营，夺了军营之后拔赵字，插汉字，把赵军的旗子全拔掉，然后插上汉军的刘邦红旗，插上了红旗就开始喊赵军败了，赵军败了。赵军回去一看营没了，也不知道里面只有两千人，就慌了，慌了之后兵就溃退一跑，一跑韩信再杀过来就大获全胜了。
所以你看整个战例之后，你就知道古代的仗是怎么打的，这一个正奇的转换就理解了。你看了故事才知道根本不是背水一战的事，如果两万人背水一战基本上就被人赵军全撵下去了。所以我们理解的背水一战实际上是一个误会，因为人家有两支兵分出去。
再看一个战例，淝水之战。
淝水之战，苻坚80万大军，东晋只有8万，怎么能把苻坚80万大军灭了呢？一定看战例你才知道是怎么打的。首先苻坚这个人自己有问题，80万大军集结了各路诸侯，是以前各个国的国王。把皇上灭了，一般我们灭了皇上肯定就杀了，不杀我也得给他封个什么官养起来，像阿斗一样。但到苻坚手下，他还让人带兵做将领，所以苻坚手里有将领随时想着要复国，就像慕容家要复燕国。而且苻坚俘虏了谁他都推心置腹，都不防备。出兵前他也派了以前俘虏的东晋的大将，说你回去给我说降他们，结果一来还没说降，就跟东晋密谋一处了。说苻坚虽然号称80万，但都还在路上没有到齐，现在只是先头部队，咱们赶紧干，有希望。东晋这才敢干了，否则几万人怎么敢往80万人里面干。开战的时候东晋跟苻坚说，你先退退，我的兵过来了我列阵再打。当时宋襄公就是这样，说先渡过来，然后列完阵再打，把自己给打败了。渡河是半渡而击之，渡到一半的时候必须要打，苻坚是想趁晋军半渡击之，说没问题，就往后退。结果苻坚一退，埋藏的东晋内应就开始喊，败了败了，苻坚败了。后面的人不知道为什么退，一听说喊败了，本来就是乌合之众，一下子就散了，一散一追，就是这样一个过程。所以淝水之战也是一个正兵奇兵的道理。
（3）“知己知彼，百战不殆”，人人都想去知彼,不知道主要问题是不知己。
兵法里面有意思的一点是“知己知彼，百战不殆”。知己知彼，百战不殆里面又是一个理解的误区，我们刚刚说“以正和，以奇胜”，在奇（ji）上面是理解的误区，因为贪巧求速，都想一招致敌，那是所谓花小钱办大事。知己知彼，百战不殆这里又有一个什么样的误区呢？都认为自己要知道别人。知己知彼，知己我是知道的，我关键是不知道别人，所以都想知道别人。实际上我们最大的问题都在于不知道自己，而不在于是不知道别人。而且别人也没法知道，你要想知道别人的时候，他还制造一些假象来误导你，你得到一些假情报，你不下功夫知道自己，永远没有赢的机会，我把自己整明白了，我自己知道了，那就爱怎样怎样。我能够保护我自己，这个才是最重要的。
以上我学兵法分享的三点体会。
明年3月我写的《华杉注孙子兵法》就能够出版了。
我9月份就交稿了，这几个月在做书名，到底叫什么名，封面的设计你们也知道，最后弄那一句话比写这本书还难。我这个书能卖多少册？认我名字买的我估计五千册没问题，对《孙子兵法》有兴趣的还能买五千册，因为我们的渠道已经到达了，满打满算一万册。你想卖十万册就得靠包装，靠封面。封面有创意卖十万册，再加上书写得好，就能卖三十万册了。
2、儒家是定位。
历史第二部分我现在就是聚焦儒家，我想50岁以后再学佛。因为我原来也接触到佛的智慧，我觉得也是一套话语体系，而且中国的文化里面，包括中国的文字词语里面相当多都是佛家的词语。比如我们说刹那之间，一瞬间，还有我们以前学文言说须臾，这些都是佛经里面的时间单位，我还专门算过。三十须臾一昼夜，一须臾是多长时间呢？48分钟，我们说弹指一挥间，弹指7.2秒，最短的时间是一瞬，大概是0.2秒，我都算过。从三十须臾一昼夜开始算，多少多少一须臾，多少多少一弹指，我都算过。中国的文字里面很多都是佛的词，应该说古代的词大量是佛的，现代的词大量是日本来的，佛主要就是在五代十国和唐朝时达到极盛。
到了宋以后就形成了宋学，儒家的回归。我想我再有五年时间把儒家的东西修精到了，再学佛的东西。我自己的定位还是在儒家上面，找一个学问修养上面的门派，找一个皈依。比如说我们现在看很多写论语的书，都是老师讲的，是站在外面，或者认为自己站在高于古人的地方看古人。我们现代人有一种莫名其妙的狂妄，总认为我们比古人的智慧大，特别是我们这代人受党的教育，党的教育是什么呢？以前我们读书只要不是马克思写的，后面就有一句“注意批判吸收”，你都批判了，还吸收人家什么？所以说是一种狂妄的思想，动辄讲古人的局限性，由于历史局限性怎么怎么样。今天我们摸着石头过河的改革，困在一个巨大的局限性里面出不去了，最有局限性的是我们今天现在，而不是古人。古人那个时候理得很清楚，什么有，什么没有，都很清楚。我们现在什么都说不清楚，局限在自己不在于古人。所以学古人的东西真正进门拜师，是把自己放的很低跟人家学。所以我立志去学习做一个儒生，认真学《四书》，学王阳明，学曾国藩。这是我目前每天早上在干的事。
3、符号学是原力所在，是品牌传播的根。
第三类，我读书的范围涉及到我的专业，也是我写的这本书，叫《超级符号就是超级创意》讲的是符号学和语言学的东西。实际上语言学也是符号学的一部分，符号是什么呢？我讲了“超级符号就是超级创意”，超级符号是我们用于所有项目创作的基本方法，什么叫超级符号呢？就是人人都熟悉的符号，并且人人都听他的指挥的符号。大家想我们平时熟悉的有什么？听他指挥的符号，交通的红绿灯，红灯停绿灯行，我们就听他的指挥。厕所门口男厕所女厕所的标志，没有标志你不知道往哪进。乔布斯把红绿灯的标志用来设计它的软件窗口，红点关掉，绿点打开，黄点收起来。我们基本的方法就是把这些文化的符号用在我们的品牌营销上面。大家都熟悉我们做的工业园区的案例，飞机上看到“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”，这就是一个典型的符号学的方法。因为我要营销固安这个地方，就要找到符号，找不到的时候我找一个中国最大的符号叫天安门，天安门正南50公里。这个符号的背后有什么呢？
符号有三个功能：
第一，有指称的功能。
第二，有浓缩信息的功能。巨大的信息量意味着你在这里投资，享受整个北京的资源，意味着周围有机场，往东去有海港，意味着这一切。
第三，有传达指令，让人行动的功能。看了这个之后愿意来看一看，考虑在这里面投资。除了在北京天安门正南50公里之外，前面我们又加了几个字叫“我爱北京天安门正南50公里”，这个使用了第二个文化符号，就是《我爱北京天安门》这首歌。我们还买了这首歌的版权，你去了我们的展馆到处都是这个歌作为背景音乐，我们开晚会也是小孩先唱“我爱北京天安门，正南50公里”，改编了这首歌。
这是一个符号学的做法，符号学的做法就是把人类文化的原力注入我们的商业。就是说把天安门的原力，北京的原力力量都注入了固安工业园区，一下子获得了巨大的传播资源。原力这个词是从哪来的呢？大家看过《星球大战》绝地武士用的力量是什么？“THE FORCE！”就是原力。卢卡斯导演拍《星球大战》这部电影，从哪里得到了启示呢？从坎贝尔，是神话学的宗师，所以品牌一定程度上是神话学。神话学讲什么呢？就讲人类神话的原型，坎贝尔研究全世界，基督教的神话，伊斯兰教的神话。特别是印第安人的神话，或者是非洲部落的神话，他发现不管是现代文明，古代文明，他们最初的神话都是一致的。举个简单的例子，处女生子。圣母玛丽亚是处女生子，满族人说祖先是三个仙女，也是处女生子，总之是没咱男人什么事，只要是老祖宗都是处女生的。包括贵州的苗族，我看了《汉书》里面讲苗族，第一个苗王是怎么诞生的呢？苗族的少女站在小溪里面洗衣服，飘来一个很粗的竹子，飘在她的两腿之间，听到竹子里面有婴儿的哭声，把竹竿拿起来剥开一看，里面有一个婴儿，这就是第一任苗王，这是苗族的祖先。就是所有的这些都是有原力原型，所有的故事都是在原型上面不断演绎。我们可以说所有的电影都是一个电影，不管是蜘蛛侠还是美国队长，反正都是一个保护者的角色，都是一个英雄的旅程。所以，坎贝尔写了一本书叫《千面英雄》。
坎贝尔的思想从哪里来呢？他是受荣格的影响，荣格大家知道是提出集体潜意识。荣格是弗洛伊德的学生，弗洛伊德提出了潜意识，荣格提出了集体潜意识。弗洛伊德主要是两点，一个是提出潜意识，第二是提出了性本能是我们一切行为源动力。荣格就把弗洛伊德的潜意识是从儿童时期形成的推到了是从出生以前几万年形成的，在我们人出生以前，生下来的时候我们就带着人类几万年的潜意识。我这里有一个案例讲厨邦酱油。有一个绿格子，用了一个餐桌布的绿格子的形象来做酱油的包装和品牌的形。我们说超级符号可以让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友，你是个新东西，但是你想一下子和13亿人都成为老朋友，而且迅速建立品牌偏好，这个新东西你用上，老婆就很喜欢，而且马上愿意掏钱买，怎么实现呢？用文化符号，这个符号绿格子可能是几百年上千年在他出生之前就有了，所以是完全没有障碍的，不设防的，直接进入到没有防线的消费者脑子里面去。
所以读书由符号学语言学到心理学，我阅读的任务就是要读这些符号学所需要的书。然后去读心理学的弗洛伊德、荣格、坎贝尔。我今年把弗洛伊德的书全读完了，坎贝尔去年读完了，明年读荣格。
符号在品牌上面，有一个形象、一句话、一个词。这样我进而研究语言学和词语的学问。
其中对我影响比较重要的一本书就是德国的哲学家海德格尔写的，叫做《通往语言之路》，我这里面引用了他的一首诗，也不是他写的诗，是他在他的书里面引用的一首诗，我们来讲这个词语。他说词语就是召唤，比如说我现在说一个词，太阳，我就把太阳召唤到这里，大家脑海里面都有一个太阳的图像。所以你说一句话使用一个词的时候，你就要想你召唤了什么。我后来把它总结说，词语就是投资，词语就是成本，词语就是召唤，而且词语是巨大的权力。为什么《新华字典》不让你编呢？前一段时间网上看了帖子说，看了《康熙字典》之后看哭了，说《新华字典》把我们的文字糟蹋成什么样，因为它把词语的解释权垄断了，用了这个词就进入了这个思维。
有一个20世纪最伟大的哲学家叫哈耶克，他写了《通往奴役之路》，他就说集体主义是通往奴役之路。他说我们思考问题的时候，一定要用中立的词汇，大多数的词汇都有立场和逻辑。当你使用了这个词语的时候，你就已经承认了它的立场，进入了它的逻辑，它就已经控制你的思想。计划经济好还是市场经济好？你怎么能说计划不好呢？当你使用了这个计划这个词，人家就问你到底要不要做计划？我们企业也是一样，企业必须要做预算，预算有用吗？预算经常跟实际是不一样的，但是你能不做预算吗？还得做预算。所以你使用了计划经济这个词，你就是承认了经济是可以计划的，然后再讨论可不可以计划，怎样讨论呢？没办法讨论。
再比如说社会主义好还是资本主义好？你怎么说社会主义不好呢？你使用了这个词的时候，你就已经承认了人类社会是从奴隶社会到封建社会，到资本主义社会，到社会主义社会，到共产主义社会，你有已经承认了这个逻辑，你怎么说呢？他说这些词都是有立场的，要用中立的词，就是集体主义和个人主义，到底是集体主义好还是个人主义好？围绕这个逻辑去分析，最后推导出来的结论就是集体主义是通往奴隶之路。
我们今天中国不要讲什么主义，因为讲中国特色就可以任意定义了。我们现在是集体主义还是个人主义？我们现在是一个个人主义的社会，就不是一个集体主义的社会，至少我们都不在集体主义的环境里面生存。所以这就讲了词语的魔力。我们讲两个词，比如你说“解放前”、“旧社会”，在我们这代人里面，我们对中华民国没有概念，教科书里面就把这个词给你灭了。词语就是召唤，当没有这个词语的时候，他如何能够把民国召唤出来呢？所以现在有很多人为民国招魂，“民国范儿”，很有范儿，“民国大师”，民国到底有没有大师？不管你说有没有，至少民国回来了，原来就没有民国。唐宋元明清，解放前，然后中华人民共和国。民国整个就给灭了。所以这里这首诗：
词语
我把遥远的奇迹和梦想
带到我的疆域边缘
期待着远古女神降临
在她的渊源深处发现名称
所以一定要命名。我们要抓这个东西一定得命名，说SARS没法命名，非典型性肺炎，它也得命名，否则它不命名就没法说，说不出来就不存在。在发现名称之后：
我于是把它掌握
严密而结实
穿越成个边界
万物欣欣向荣
一度幸运的漫游
我到达她的领地
带着一颗宝石
它丰富而细腻
她久久地掂量
然后向我昭示
“如此，在渊源深处一无所有”
那宝石因此远离我的双手
我的疆域再也没有把宝藏赢获
我于是哀伤地学会弃绝
词语破碎处，无物可存在。
词没了，物就没了。万事万物，万物就是有万个名称。所以你要推一个东西你得有一个名称，而且我们在营销上，在品牌上使用词汇的时候，我们注意什么呢？我们就是不要用中立的词汇，我们要用那种有立场有强烈倾向的词汇，词汇有利于我。像奥巴马竞选，带了一个词“改变”，上台了。第二次竞选的时候又提出了一个词“前进。”少废话，他就连选连任了。
所以我们要找到对我们有力量的词，这个词怎么找呢？法国的哲学家、符号学家巴尔特说，商业动机不是被掩饰，而是被放大，与人类的宏大叙事相结合。我们中国人做生意有个毛病，老想掩饰商业动机，我不是来赚钱的，我们不谈钱，不赚钱干嘛？最大的夸奖就是你不像一个商人，说谁是商人就像在骂人。为什么呢？这就是儒家的传统，受我们过去计划经济的仇商的思想的影响，所以大家老想掩饰商业动机，形成了不好的习惯。所以看着脑白金，说这个太直接了吧，一边看着羡慕人家的成功，一边觉得这也太那啥了。这都是我们心理的弱点，怎么办呢？商业动机不是被掩饰，而是被放大与时代的宏大叙事相结合。比如说我爱北京天安门正南50公里，没有掩饰固安工业园区的商业动机，而是把它放大了，放大到了与天安门与时代的宏大叙事相结合。奥巴马没有掩饰他想当选的政治动机，但是他说 “改变”，我们要改变美国，他说“前进”，我们要前进。他与时代的宏大叙事相结合，谁攀上这个事，宏大叙事越大，谁就获得越大的力量。
这些都是我说在符号学语言学里面，我们整个企业的一套符号学方法。我并不是说读了这些哲学家符号学家的书在里面学到的方法，不是的。方法都是在实战当中总结提炼，之后你还要提高，你要形成系统，你要提高自己的系统把功力修得更深，你就要去读书，你就要去找你思想的根源和国度。而且还有一点，永远是一招鲜吃遍天，练成一招，不要招很多，就走这个套路。但是套路要精，功力要深。很多人有个毛病，他老想换新招，他觉得老用一招没面子，老用一招你才能把这招练出来，一辈子练出来，还要传给儿子，儿子还要传给孙子，过三百年你们家还靠这个吃饭，那个才叫真正要练。你老想换招你忘了你的功力根本就不够，没有真正在这个套路上面，就是一套南拳，人跟人打出来能一样吗？你不断地练，你不要怕人家抄你的。什么叫抄？你看刘翔是怎么跨栏的？你照着抄，照着跨，跨的跟他一样快，这就是追求快的速度。你不能练了一招，过几天练另外一招去了，先在这里面去深入。
4、媒介环境学派（多伦多学派）是互联网思维。
第四大类，我进入了一个更细的专业，就是媒介环境学，这就讲到了互联网思维。我对媒介环境学的学习也很偶然，也是从研究语言去的。媒介环境学派又叫多伦多学派，开山祖师叫麦克卢汉，你们不熟，因为跟你们离的太远，但是说一个词大家都知道“地球村”，这个词就是他在50年代提出来的。他写了一本书叫《理解媒介》，核心的观点就是媒介即信息。媒介环境学派从媒介把人类划分为几个时代。
前文字时代
第一个叫前文字时代，在没有文字的时候权力属于长老，年纪大的人知道得最多，小孩什么也不知道，所以部落里面都是长老有最高的权力的。
文字时代
文字产生之后就进入文字时代了，文字时代权力属于识字的人。你不识字就进不了最高的圈子，识字的人就统治了这个世界。
印刷时代
从文字时代进入印刷时代，就是所谓的古登堡革命。印刷时代就带来了宗教革命，就带来了民主国家。为什么呢？因为在有印刷术之前，欧洲人是必须通过神父和教堂和上帝沟通，神父来讲《圣经》，有了印刷术之后，《圣经》家家都有一本，因为成本低了，原来家里没有书成本很高。之后自己读了圣经之后就跟你辩了，说你说的不对，所以产生了新教，我不通过你，我为什么通过你这个中介？我自己在家读书就可以明白了。
报纸时代
书之后出现了报纸，有了报纸信息的传达就更多了。所以人家说不是哥伦布发现了美洲，是报纸发现了美洲。哥伦布之前也有一个人去过，再往几千年看，中国人可能就从白令海峡去了，但是没报纸，没人知道，那事就过去了。等哥伦布去的时候报纸就很发达了，所以报纸一播一登就发现美洲了，所以媒介即信息，没有媒介就没有信息。
广播时代
再就进入了广播时代，第二次大战就是广播大战。你看电影，英国人站在地铁里面听丘吉尔的演说，然后希特勒也演说，也是收音机里面，美国罗斯福是什么？炉边谈话。大家都在听收音机听，中央人民广播电台，还有高音喇叭。柬埔寨波尔布特，村村寨寨都架上了高音喇叭。中国以前不是一样吗？用这个喇叭来统治你。所以今年还是去年有新闻说有一个村，也是要架高音喇叭来宣传，遭到抗议，成了新闻，后来迫于压力把高音喇叭弄掉了。你说现在谁再弄高音喇叭有可能吗？但是从小我们都是在高音喇叭下长大的，这就是媒体来统治你。
电视时代
所以如果说二战的时候有电视，这些人都不行。罗斯福坐在轮椅上能上电视吗？希特勒长的也不帅，声音很激昂。播音员一般不能出来见人，因为长的不行，但声音很强，电视之后就属于必须得帅哥，现在你看干点啥长得帅的都占便宜。因为有这个媒体，如果没有这个媒体以前谁知道皇上长什么样？谁知道皇后长什么样？现在皇后穿件衣服淘宝马上都有同款了，都不一样。然后奥巴马是第一个互联网总统，互联网时代来了。
互联网时代，人人都可以生产内容，权力去中心化。
互联网时代带来了什么区别？互联网时代带来了革命性的变化。是什么呢？即便是在电视时代，权力也是单级的，我说你听，我播你看。但是互联网时代所有人都可以生产内容，这就叫权力的去中心化，最大的权力就是什么？词语权，现在词语权在民间，这个是对社会很深远的影响。《人民日报》又说网络词语不能用，中央电视台春节联欢晚会都拿我们网络的热词来搞笑时候，词语的首发权已经属于人民了，这是一个巨大的权力转移。
互联网时代，权力向屌丝转移，权力向年轻人转移。
第二个就是权力向丝转移，确实是屌丝。再就是权力向年轻人转移，为什么呢？因为迭代太快了，你不会玩，像我们在座人好多人都没有家里儿子会吧。以前我们什么事能超过爹妈的？你要看到这是一个巨大的区别，现在我们好多事都得求着儿子，手机电视搞不定了就让儿子帮忙，说给爸弄弄。我们公司里面也会出现这种情况，所以我们要加速用年轻人，再往上到社会到国家都会有这样一个情况。
互联网时代，是一种返祖现象，是人类社会重新部落化。
第三在媒介权力之外，说互联网是一种返祖现象，是人类社会的重新部落化。这个观点非常深刻，这是在好多年前提出来的。返祖怎么返祖？互联网时代会重新出现文盲，可能我们孙子辈就变文盲了，不需要文字了。现在我们在座大家已经是半文盲了，好多字不会写了，自己名字还能写，超出自己的名字写着写着就不会了，因为不需要写。将来这些全部都是语音指令了，也不会识字了。前两天说未来互联网80%是视频内容，那更不需要识字了。机器能翻译，以后不用学外语了。你拿着机器都可以跟巴西，跟马达加斯加，跟任何人交流。所以是重新部落化，部落化指一个地球村变成一个部落，而现在我们看到移动互联网之后去中心化，真正又分成一个个的小部落了。微博还是中心化，微博有大V，一个大V一两千万粉丝，三五千万粉丝，微信里面是没有的。粉丝多的人还在微博里面玩，没粉丝的人都到微群里面玩了，不在微博里面。他不在那玩你就无法到达他那，也就没有这个中心，所以这个会带来很大的改变。
从传统营销理论看互联网思维。
互联网时代，给我们品牌营销也带来很大的改变。前两年马云在说互联网的时候，我觉得什么都在变，但本质没变，可是现在的问题就是本质在变。现在还有一些大佬不服气，其实是还没认识到本质变了，因为人变了。人变成什么了？这就要讲到媒介环境学派的技术垄断，人是技术的延伸，当人被技术延伸一百万倍的时候，跟过去被延伸一万倍的人就不是一样的人了，本质不就变了吗？
（1）品牌变了，从品牌成本论看互联网对品牌的影响。
首先我们来看品牌是干什么用的，管理经济学从“博弈论”的角度来解释品牌，品牌是企业通过创造重复博弈，给消费者惩罚企业的机会，从而赢得消费者的放心选择，这是品牌的本质。比如说我们在五台山吃饭就是一次博弈，游客来吃完了走了，下次不一定什么时候来了，就容易宰你。所以在美国高速公路服务区里面的麦当劳都是不给人加盟的，给谁加盟都是一次博弈，不会管麦当劳的品牌，来了就宰，价格不能变，偷工减料总可以吧？但是只有总部是重复博弈，所以所有的服务区里面的麦当劳都是总部直营。通过创造重复博弈给你惩罚我的机会，给你买东西加一个保险，你买我的牌子就没问题。所以我们以前打广告“认准什么什么有保障”，这种广告语是以前我们百试不爽，万试不爽，绝对好使的。
所以品牌的本质是降低三个成本。第一降低企业的营销成本，第二降低顾客的选择成本，
第三降低社会的监督成本。你是品牌，只要一出事，新闻一报道不就逮住了吗？所以去吃肯德基绝对是最安全的，因为监督成本最低。刚露一头给逮住了，如果不是肯德基，不是品牌还逮不住，逮住了你也不知道。
但是现在的问题是什么？由于有了互联网，消费者的选择成本和社会的监督成本，这两个成本都没有了，变成了零。
首先消费者的选择成本没有了。随便找个餐馆不知道名字，打开大众点评网一看，就知道好不好吃，干不干净，点哪几道菜都知道。现在网上买东西下面就评价，评价都是真实的，按评价来买。买回来一看不满意不合适退回，人家还包邮，没有选择成本了。
然后社会的监督成本也没有了。马云说的是有道理的，不要说我卖假货，我最能抓假货。现在人连隐私都保不住，还能藏得了买假货的吗？顺着往下就给逮了。
所以这个时候的品牌呢？像以前那种劣币驱逐良币，靠打广告就把别人给灭了的情况是不会有了，所以你得真的实实在在地把你的产品和服务做好。所以我说要形成三个代表。第一代表先进的生产力，第二代表先进的文化。第三代表顾客的利益。这三个代表是最深刻的。你不管干哪行，你是不是代表最先进的生产力？而且还要代表先进文化，你真的是代表顾客的利益。所以互联网让这个世界变得更美好了，真正是真刀真枪的，这是说品牌变了。
（2）消费者变了，从消费者的四个角色看用户、粉丝、口碑。
第二是消费者变了，我这书里将了消费者的四个角色，哪四个角色呢？受众、购买者、使用体验者和传播者。受众首先是看我的广告，看我发出的信息吧，他是一个受众，接受信息的受众。我如何为受众提供服务，所以我说广告是为受众提供信息服务，这个信息有用他就来。他作为一个购买者，进入到我的购买环境里面，我怎样降低他的购买成本，降低他决策成本，缩短他的决策时间让他迅速决策。使用者是让他自己有好的体验，最后他替我传播。所以最重要的是让顾客替我们卖，而不是让顾客向我们买。这个是我们传统营销一直讲的。
雷军说了，得粉丝者得天下，以后你没有粉丝别想玩品牌。开始的时候我觉得很可笑，我觉得品牌跟顾客是一种弱关系，没有那么强的关系。B2B的可能关系强一点，买个牙膏跟你这个品牌有多强的关系？弱关系，就是一二三买单的事，谁会粉你？后来才知道，不对。由于移动互联网带来了参与，他可以参与你的产品，他可以在这里面投入感情，他就会粉你。人在什么地方投入感情？我们都学过，如果你想交个朋友，请他帮忙。所以培训销售员上门推销，出去敲门人家不理你怎么办？说“阿姨，渴，能给杯水喝吗？”阿姨马上端杯水给你，要可乐还是要茶？她就说小伙子你太辛苦了，坐下来歇会，你干什么的？最后销售员就卖了一个吸尘器给人家。你去说卖吸尘器没人理你，你先讨杯水喝。所以医药代表拜访客户，到医生那先请大夫给杯水喝。不是有一个故事吗？二战的时候，一家犹太人，爸爸妈妈被抓走了，兄妹两人也要被抓，就跑去找他们家曾经帮助过的人家去，结果被告发了。另外一个就冲进去找曾经帮助过他们家的那家人去躲，结果人家继续帮助他。所以人们会在已经下注的地方继续下注。
所以有本书叫《硬球》里面就讲这个道理，是一个美国的政客写的，就是不停地找人帮忙，脸皮厚。所以，消费者愿意参与你的东西，越参与他越用你的东西，越是帮助过你越愿意继续帮你。如果他有一天不帮助你，过去对你的帮助就竹篮打水一场空。你帮过别人，你老记着你帮过他，你不会不记得谁帮过你，别人也一样。
好了，我就算是这样，有那么几万几十万粉丝又能顶什么使？是不是？我需要的是几千万上亿的客户，后来想明白了，因为什么呢？消费者的四个角色的第四个，传播者的角色被一万倍的放大了。原来说口碑是一传十十传百，百传千。现在是一传十，十传万，万传亿，三步就到亿了。所以那部分人的能量变得非常大。
所以我们在我们传统的营销思想里面，把互联网的新情况结合起来学习，很多东西就认识透了。你可能比搞互联网的人认识得还透。因为你过去有经验，但是你千万别排斥。就像这两天郭广昌说马云有很多事情我也不同意，这还是有胜心。你不同意的地方你说他干嘛呢？你说同意的赶紧学，我们往往就是因为自己都不知道的一点胜心就把别人排斥了。就把新的思想排斥了，把对你有价值的东西排斥了。
还有一个道理叫英雄欺人，英雄欺负人。我们都想知道英雄是怎样成为英雄的，但是英雄往往欺负你，瞎说。马云总结就是没上清华，北大呗，如果我上清华北大就搞研究了，正因为我是杭州师范大学毕业的，我才有今天。媒体就报道这些话，说你看根本不用考清华，考杭州师范大学就行，这都是胡扯。“好读书不求甚解”谁说的？陶渊明说的，所以大家也觉得好读书不求甚解，你是陶渊明吗？陶渊明真的不求甚解吗？他肯定不会不求甚解，他说了是逗你玩，你可不能当真。
所以我刚刚讲到，从媒介环境学派，我在书里面也讲到顺口溜，搞了口号为什么讲顺口溜？你的口号一定要成为谚语，口语、套话是人类几万年前就形成的知识储存和传播的方式。前文字时代的方式就是顺口溜，日晕三更雨，月晕午时风。我看到太阳一边有一圈日晕晚上要下雨，月亮有一圈月晕，明天要刮风。以前大量的农民都会看天气，各个都是天气预报员，就是靠谚语。那你能不能把你的口号变成大家嘴上都能说的谚语？往往我们有时候追求文化，搞一些有文化的词，其实追求有文化都是一种自卑的心理，老怕别人说他没文化，他就要表现出文化。真正有文化的人知道书面语属于眼睛的，是视觉词语。而口头语既属于眼睛，眼睛看了也明白，也属于耳朵，也属于嘴巴，耳朵能听懂，嘴巴能说出去。传播是一种口语现象，是口耳相传，不是递眼色，所以一定要用听觉词语，用口语的话。这些也都是我们的经验，然后在这个符号学、语言学，在媒介环境学这些里面找到了理论，有更深的认识，有了更深的认识你就有更强的功力。
5、军事战略学是基础。
第五部分就是战略学，《孙子兵法》属于战略学，西方就那么几个大师，克劳塞维茨的《战争论》，给我一个印象就是“所有的会战都是为了最后的决战”。现在在这个互联网时代，在天使投资PE时代，更是所有的会战都是为了最后的决战。只要你把决战设计好了，就不停地给你补充兵士，支持你的会战。你的决战路线图一定要清晰。
第二个大师就是若米尼，他是瑞士人，后来成为沙皇的军事顾问，他写了一本《战争艺术概论》。他对战略的认识很清晰，是第一个把政策放在战略之前的。首先是战争政策，然后是战略，然后是大战术，然后是战争后勤，然后是标准战术。在定战略之间我首先有一个政策，有一个对消费者的政策，对合作伙伴的政策，政策决定了我行事的原则，有政策有原则是战略。战略就是一个路线图的设计。所以战略就是我在哪儿，我们要去哪儿，我要怎么去。大战术就是你用什么招，比如说我的大战术是超级符号，我永远都是用着超级符号，后期是资源配置，标准战术就是你的工具箱，所谓的预案，碰见什么事能解决，各个岗位都有。然后按他的体系来构建一个公司的战略，非常清晰。
其他的还有富勒，富勒写了一本《战争指导》，富勒指导了第二次世界大战，他是英国人，他的书在英国只卖了500本，但是德军人手一册，后来德军用富勒的方法发动了二战。还有李德哈特，二战后的这几个战略家。
中国所有西方战略学的书都是一个人翻译的，叫钮先钟。刚刚说的媒介学派的书都是深圳大学的何道宽翻译的，我查他的名字找他的书来看，你们的需求跟我的需求不一样，你们应该用不到。
6、MBA教材是专业。
第六类我读的书就是MBA的教材。你设计品牌、营销、消费者行为学、战略，所有这些跟商学有关的，我推荐大家拿教材认真读一下。一般人不读教材，读畅销书，教材的目的很单纯，就是教给你知识教给你方法，但是畅销书的目的一个是卖给你书，一个是卖给你咨询产品，都是他开发的咨询产品，想要卖给你。所以畅销书里面有很精彩的东西，但你一定是先读过教材，对教材有认识，因为没有一本畅销书的思想观念超过教材的范围，只是畅销书读起来就好像《三十六计》，教材像《孙子兵法》，《孙子兵法》不太好读，《三十六计》读起来过瘾，这之间就是这个区别。除了MBA的教材以外，我还读一些人文通史的教材，像社会学的教材、人类学的教材、人文通史类的教材，教材都蛮经典的，都是大本的这么厚的。国外翻译过来的再版的，11版12版都是非常精确和准确的，我觉得大家有兴趣也可以参考。
7、前沿畅销书。
最后一类就是前沿的畅销书，大家都比较集中在这块，也是要认真地看。你比如说经常被推荐的，互联网时代你必须要读《参与感》，这还不是最经典的，经典的应该是《失控》。微信之父张小龙说要读《失控》，我读了两遍。还有一个叫《重启——互联网思维路线图》，这个书我推荐各位读，《失控》700多页，你不一定读得下来。《重启》这本书比较薄，而且讲的比较入门，比较清楚。还有就是《颠覆式创新》，周鸿祎经常推荐的。我也推荐《周鸿祎的自述——我的互联网方法论》，特别是对用户的思想讲得特别透。现在讲互联网思维很大的一个核心就是要理解用户思维。因为用户思维在任何一个时代都是最重要的，但以前能蒙能骗，大家不重视，现在不能蒙不能骗，一定把用户做到极致。
【我的读书时间】
以上就是我讲的，从我读书方法论到我读书的范围和我读书的收获。那么问题来了，哪有时间呢？我就这个时间方面我跟大家做最后的一点交流。
1、志有定向，就不会浪费很多时间。
我们大部分的时间都是浪费掉的，别认为你很忙，有时候我们忙是一种焦虑，好像一闲待着就觉得自己没干事。有一句话说每一顿饭都用起来跟客户吃，谈点什么，整点商业机会，这还是没有志有定向。如果你很清楚自己干什么，比如说我很清楚我自己就是做咨询的，有很多人说华老师你做这个干嘛，我们合作吧，我们挣更多钱，我不做那个事。就像大家都在淘金，我愿意做一个卖牛仔裤的，但是我做一个卖牛仔裤最好的，志有定向，就不会浪费很多的时间。
2、少举事，少给自己列科目。
第二个就是少举事。这也是曾国藩说的，就是少给自己列科目。我们往往跟自己列的科目太多了，要干这个，要干那个，最后啥也没干好，时间全部都耗进去了。
3、晚上不出门。
第三个讲什么？也是曾国藩说的，教他弟弟曾国荃，晚上不出门。我现在基本上可以进入到零应酬的状态，其实我们好多时候在外面吃饭就是相互陪，现在有必要吗？没必要。我出差去了客户那里，我晚上都不跟他们一起吃饭，我说你们回家，我知道你们平时都不回家，我来了你们就回家，我自己在酒店吃自助餐，我蒸桑拿游泳觉得舒服。如果开车出去找地方喝酒，喝到九点十点回去，身体也不好。这样一来你把时间省下来了，早睡就能够早起，我现在每天9点钟睡觉，5点多钟起来。你晚上不出门不折腾，吃完饭在家陪儿子，给儿子讲讲故事。
4、再就是手不释卷。
我用了一个kindle电子书，说有了电子书之后纸质的阅读怎样怎样了。我现在有了kindle之后好多书同时买两本，我又有纸质的，又有电子版的。电子版带着100多本书在里面，里面装几千本，随时可以看。然后纸质可以用来做笔记，写写画画。你纸质有什么好说的？我要找一个什么东西，这一页页没法翻，纸的折了页的自己能够找到。用kindle怎么看呢？很简单，把刷手机的时间用一半来看kindle，基本一年一百本就下来了。现在大家的时间都花在手机上，把看手机的时间干掉一半，拿个kindle，就是一年一百本，好不好？我就给大家汇报这么多，谢谢。
【学员互动环节】
提问：
再问华老师一个简单的术的问题，看了这么多书，如何去整理和吸收？今天说到的可能是一些脉络的东西，但是读完之后如何转换酝酿和沉淀呢？有没有一些方法？如何做笔记？如何归类如何吸收？这块华老师能不能再延展一下？
华老师：
1、读书之前有目的，关照自己，对照事情。
你问我如何读书吸收，首先是读书之前，目的是什么？立志。比如说有金融的目的，就是聚焦读这类的书，这是第一个。如果你没有目的，这里没有事和它对应，就像王阳明说的，一定是事儿上琢磨。如果你读的时候不是对照自己，不是对照事，必然它跟你没关系，就是看一个别的东西，你就不容易吸收。所以，读之前有目的，第二关照自己，第三一定要对照事。这是一个大的方面。
2、只读一本是读不会的，一定是系统的读，参照相关的书去读。
第二个方面，一本往往是读不会的，就像读完之后，毕竟是别人的东西，你还是很难去理解，你一定是读相关的书，顺藤摸瓜，一个系统地去读。有时候你在这本书上没有读懂的，你在那本书上读懂了，所以有一个系统的阅读，就是一定要有量。如果你读兵法，你拿个《孙子兵法》，十年读这一本你怎么读？你一定是对照了很多书，你读了孙子你对照了吴起，他有一句话对我影响非常大，叫做“天下战国，五胜者祸，四胜者弊，三胜者霸，二胜者王，一胜者帝。”胜一次的当皇帝，胜两次的当国王，胜三次的是霸主，胜四次的就有问题，胜五次的就得灭亡。什么意思呢？百战百胜就得灭亡，这是李克说的，魏文侯见他说怎么样？他说百战百胜，他说百战百胜你必须要灭亡。他就说百战百胜我怎么还灭亡呢？他说百战则民疲，百胜则主骄，骄主率疲民安得不亡。你打了一百仗，全国人们都很疲惫了，胜了一百仗你肯定很骄傲了，一个很骄傲的国君带领一帮残兵疲将，怎么能不灭亡呢？这两点结合孙子，再结合我们企业，得出了什么？第一，先胜后战。第二，一战而定。所以我们做了好多的事情要抓住根本的东西，就像我说的厨邦，我用绿格子，用“晒足180天，厨邦酱油天然鲜”这一句话我就能做到一战而定。如果百战百胜了证明你一战就没定，所以你要接着战，百战百胜之后还要战，那你胜这一百次干吗呢？我得一战就把这个平定了，所以把这三个人的思想整合起来，再来理解就不一样了。所以第二个大方面就是一定要系统地去读，参照着读。
3、温故而知新。
第三个大方面就是孟子说的，温故而知新。温故而知新后面有一句话叫不温故则无以知新。我们有一句话叫在哪里跌倒，就在哪里爬起来，其实99.9%的人在哪里跌倒，就还会在哪里跌倒，包括我们在座的每一个人，包括你们自己。其实人犯的错都是常见错，得的病都是常见病，但是你没吸收没注意，下次还在那。所以你一定要往回看。我给企业做事，特别是年头比较长的企业，我基本都有把握。我怎么有把握呢？我把他们过去做的事理一遍，我就能在里面找到他未来要用的东西。我们人干了十年二十年，往往都干过特别好的事，在我们企业生长过程当中都有一些关键点。然后在做起来之后我们往往就变了，就丢掉了原来好的有决定性意义的东西。所以把这些东西再找回来，再结合今天一发扬，往往有立竿见影的效果。
所以说，一定是千金难买回头看，一定要不断地往回看，叫做学而时习之不亦乐乎。这个“习”字有两个意思，一个就是要不停地复习，考试你不复习考得了吗？第二个“习”是“習”，是讲小鸟学习飞翔，是讲反复练习。你得在你的事上反复地练习，你才能够真正地学到它。
4、怎么做笔记，要和自己的事对上。
最后你说怎么做笔记，怎么做笔记其实这个很重要，很多人看书也划笔记，其实划得很盲目。他往往是看到一些警句觉得这段是重点就勾重点，他不是自己对这个东西真正有感触去划，不是真正跟自己的事对上了去划，而是觉得这段的句式有点概括性，划了就划了，就比较盲目。我做笔记我是习惯在书上写事，因为我们往往在读书的时候就想到了正要做的什么事，我就在上面写。或者我想到对照起来在另外一本书上谁也曾经说过类似的，我会记下来，我会找那个参照一下。我觉得根本的还在于你有的放矢，真正有心放在上面，把自己放在上面，把自己的事放在上面，你读书就不一样。有的时候读书像是读给自己看的，就没有读进去，我大概就是这么一些体会。（来源：华与华）
发表于 2015-1-12 09:02:49
