17年新东方学而思1元课再进化新玩法

Marketer 发表于 2017-1-9 21:30:38

这周趁着我们机构秋季续寒假的工作刚刚结束，我去了北京分别跟大机构、小机构、名师工作室、在线直播课的朋友吃饭聊天，除了收获大口的雾霾和暴增的体重，还直观感受到北京大小机构对这几年爆火的1元课给自身带来的影响，很多事实大大出乎我的意料...　　今天我就把这一周的收获分享给大家。　　全文共计3800字，建议阅读时间8分钟　　目录　　一、大机构今年变新玩法，学生快速增长　　二、牛逼的中小机构增长很不错　　三、以考前冲刺班为核心业务的机构死的很多　　四、班课机构1对1部门日子较舒服　　五、纯1对1机构招生成本上升　　六、优质的社区机构增速较快　　七、K12在线直播产品并没有爆发　　一、大机构今年变新玩法，学生快速增长　　大机构学生增长的这个结果当然是在预期之内，复盘去年的低价班，大家发现了两个问题：　　1、暑期低价班招生竞争惨烈　　2、低价班学生到场率较低　　那么，如何破局？　　<img src="http://xueyuan.yaohaoti.com/Uploads/Uploads/image/20170108/587261c9824d2.png" style="box-sizing: border-box; border: 0px; vertical-align: middle; max-width: 600px; font-size: 0px; color: transparent;">　　1、提前到春季抢入口　　2、提前让学生在春季上课，稳住学生　　3、增加低价课收费　　于是今年，　　1、战火烧至春季：新东方学而思和高思均推出了【春季上分班考试班+暑假的新初一预习班】的结合低价班，将去年的10节课增加至今年的15节课。　　<img src="http://xueyuan.yaohaoti.com/Uploads/Uploads/image/20170108/587261c9b1002.png" style="box-sizing: border-box; border: 0px; vertical-align: middle; max-width: 600px; font-size: 0px; color: transparent;">　　17年北京新东方学而思高思入口低价班大战　　2、增加低价课收费：新东方较之前一样仍旧收费50元，学而思改变前两年1元的策略，改收费为50元，高思仍旧坚持1元，但是增加了100元的押金。　　凭借着过去数年招生能力的进化和品牌优势，新东方低价班2016年以10万人次的低价班招生，40%以上的人头续班率，现初一2.2万人次学生的优异成绩大幅度在初一年纪甩开学而思高思，北京新东方去年暑假后也将招生工作几乎全部聚焦到了新初一低价班。　　这无疑给学而思高思了形成了巨大压力，但学而思和高思本身也因低价班而增加了不少学生。　　与此同时，北京市场一个我们之前没太想过的结果出现了！　　【大机构做1元课，大大提高了北京入口年级学生的参培率（参加课外辅导的学生/总学生），很多中小机构得以增长...】　　二、牛逼的中小机构增长很不错　　这次我参观了北京一家专门针对某一个初中的小机构。　　一名从某大机构跳出来单干的，超有魅力的校长自己带着300多学生，创造了整个机构的口碑：某某学校连续4年的连续18个年级第一均出自某某教育，所以该机构几乎没有使用任何招生方式，目前在校学生人头就有近1000人。　　<img src="http://xueyuan.yaohaoti.com/Uploads/Uploads/image/20170108/587261c9d30c9.png" style="box-sizing: border-box; border: 0px; vertical-align: middle; max-width: 600px; font-size: 0px; color: transparent;">　　我好奇的询问这位校长：　　为何一栋楼有新东方学而思高思还有巨人（隔着一个消防门就是新东方，我在该机构楼道尽头可以清晰听到新东方的课堂），我们的机构并没有名气，家长为什么选择我们？　　校长回答到：　　北京的家长给孩子选择机构的时候，都会在附近的机构试听一遍，然后确定下来在哪儿学习后就比较稳定了。　　如果一个老师满分是10分，我们老师大多是五年以上经验的老师，平均分是8分，原本新东方学而思高思在我们这边的校区老师并不是全市最好的老师（最好的老师一般在海淀黄庄和中关村），而且大机构教研标准化，我们这个初中又跟其它初中从学制上有很大不同，标准化的教研并不适合我们针对的这个初中。　　而大机构这个校区老师又没有动力自己无偿地针对这个初中做本地化教研，所以他们老师的教学平均分也就7分，家长学生听完一圈很多就会不看品牌而选择我们。　　当新东方学而思高思开始做低价班的时候，我们同事都很着急，而我听到后就特别开心，因为我在大机构的经验让我很清楚：大机构为了消化低价班的学生，必然会启用两三个月速成的应届生，本来他这个校区的老师平均分是7分，现在他这个校区的老师也就变成了6分，从单个校区来看跟我们的教学水平差距就更大了。　　所以，他们通过低价班培养出很多补课习惯的孩子就会不断地来我们这儿一些，我们这两年的学生人数增长很不错。　　除了这家机构意外，我这次在北京的一周，还参观和了解到不少针对某个初中小升初辅导的机构增长很快，要么是专门针对一个初中小升初考试多年的专业教研，要么是带着小学生几乎全日制的疯狂刷题，总之均有大机构没有而自己具备特色的优势和打法。　　所以这些专门针对小学高年级的机构其实并没有受到大机构新初一1元的影响，反而越做越精细，规模越来越大。　　当然，在北京上万家教育机构里，一定不是所有机构都能增长的…　　三、以考前冲刺班为核心业务的机构死的很多　　只针对初三和高三的班课机构必黄的逻辑之前文章已经讲过，北京市场目前的结果已经证明该逻辑是正确的：　　北京原本有很多以中考冲刺和高考冲刺为主的大班机构，老师也大都非常不错，几年前大机构开始发力做入口的时候（新东方50元班，学而思高思从小学做起），这些机构并没有感觉到危机，因为他们本来也是以初三和高三的学生为主，低年级本身也没什么学生。　　但当大机构把低年级学生全部牢牢抓到手了之后，这些孩子上初三和高三很多会留在大机构继续学班课，即使学1对1也会优先留在大机构的1对1部门。　　这时候，这些以考前冲刺业务为主的机构突然就会发现初三和高三也招不到学生了…　　这个逻辑也可以证明，即使是高三艺考文化课冲刺课程，这两年也是北京新东方发展得最快。　　聊完了低价班冲击下的北京班课市场，我们来看一看北京1对1市场目前的状况...<img src="http://xueyuan.yaohaoti.com/Uploads/Uploads/image/20170108/587261ca0791c.png" style="box-sizing: border-box; border: 0px; vertical-align: middle; max-width: 600px; font-size: 0px; color: transparent;">　　四、班课机构1对1部门日子较舒服　　1、新东方学而思高思1对1部门增速较快　　新东方学而思高思的1对1部门都有近一半的学生是班课导流来的，入口低价班带来比原来更多的学生流量，所以他们过得普遍比较滋润。新东方1对1部门上一财年营收4.5亿（营收较前年增长38%，利润增长超过100%），学而思2亿多，高思1亿多…　　2、班课机构推动1对1老师自己做服务　　新东方和高思教师绩效中均重点考察单个学生的留存时间，学而思北京智康1对1在去年曾做过给老师分成70%的改革，意愿是让老师自己做服务甚至招生，很多智康1对1老师在那1个月能拿到4万多工资，但改革很快也随着O2O家教的失败而几乎停止。　　五、纯1对1机构招生成本上升　　1、传统SEM招生效率下降+低价班带来的新东方人数增长和学而思高思开始做初高中中等生，使得北京纯1对1机构的招生成本越来越高　　非常依赖SEM（搜索引擎竞价排名）招生的学大，在移动互联网的浪潮下，则面临招生成本骤增的困境（移动互联网，人们使用搜索引擎的习惯大大减少）。　　北京入口低价班的冲击，更使得新东方学而思高思初高中学生流量大幅度提升，此部分学生的增量很大一部分是学大优胜等纯1对1机构的目标用户：初高中的中等生，纯1对1机构招生成本上升成为现状。　　<img src="http://xueyuan.yaohaoti.com/Uploads/Uploads/image/20170108/587261ca2f6e0.png" style="box-sizing: border-box; border: 0px; vertical-align: middle; max-width: 600px; font-size: 0px; color: transparent;">　　比如在大机构还没太搞定的朝阳区，优胜的业绩比高思1对1要好得多，但随着高思在朝阳区的新校区推进寒假全年级0元（据称目前校区已经报满），相信今年大机构1对1部门对朝阳区纯1对1机构就会有比较大的冲击。　　2、新签要大单仍是普遍现象　　也正因为学大优胜等纯1对1机构招生成本与日俱增，所以新签一定要大单是他们的必然做法。据称北京优胜咨询师的提成也是新签3万比率最高，而新签1万提成比率则很低，学大目前在北京新签和续费比重为7：3，北京家长习惯上也接受纯大机构平均3万以上的大单（优惠很大，如：升年级不涨价，机构涨价不涨价）。　　而不愁学生的北京新东方1对1则率先取消新签大单，将大单优惠的钱一部分补给老师提高服务。　　六、优质的社区机构增速较快　　北京社区机构的代表：文新学堂，在北京拥有60多家校区，今年寒假招生比去年同期增长55%，他们如何在大机构低价班下保持快速增长？我这周带着这个问题拜访了文新的叶校长。　　1、社区便利+服务好+教学水平不低是优势　　我在跟文新学堂叶校长聊天的过程中，我更加直观地感受到了社区机构的服务优势和成本优势，一个200平米到300平米的校区，地理位置在非主要街道的底商，每个校区100多学生，校长和咨询学管能准确叫出所有孩子的名字。　　<img src="http://xueyuan.yaohaoti.com/Uploads/Uploads/image/20170108/587261ca5bdaa.png" style="box-sizing: border-box; border: 0px; vertical-align: middle; max-width: 600px; font-size: 0px; color: transparent;">　　直访（家长主动进店咨询）占到校区招生来源的50%，招生成本只占到文新总营收的不到1%，每个校区房租平均一个月仅2万以上。　　校长在总部做好的中央厨房的支持下，带领老师把对家长和学生的服务做的很好即可，并且做的好的校长还可以拿到校区股份（甚至鼓励校长和文新一起投资校区），老师也可以拿到学生学费的40%-50%。　　虽然这个模式学校的利润只有10%到20%，但社区机构的便利性对学生和家长来说是天然优势，如果机构能把中央厨房做好，通过校长合伙和教师合伙的模式把校区的校长和老师积极性全部激发出来，我和CK47均非常看好在1元课时代里这个模式的爆发。　　2、大机构1对1部门永远无法吃掉全部1对1和小组课市场　　上文谈到大机构1对1部门活的较滋润，但目前结果来看，大机构1对1永远吃不掉全部1对1市场。　　北京新东方1对1老师已经有1000多人，高思1对1全职也有300多人（兼职还有300人），某些老师教得再好，也只能影响15到20个孩子，而且还没法再加新学生使口碑得到转化。　　在这个时代，1对1行业并没有明显的壁垒，大机构让本身工资就不高的上千个1对1老师都远远超越外面1对1老师的水平几乎不可能。　　既然大机构1对1的教学和服务平均水平也就是比行业的平均水平稍高一点，那么就给了其它1对1机构很多活路，可以【较低价格战略】打家长的价格敏感度，可以【社区店战略】（如文新学堂）打家长的方便痛点、可以用【工作室名师战略】打大机构1对1平均教学水平教低的问题，我认为这些策略都是会有效的。　　最后我们看看，除了让我们校长担忧的大机构低价班，另一个让我们担忧的线上直播课在北京发展如何？　　七、K12在线直播产品并没有爆发　　学霸君、小猿搜题、作业帮三家搜题公司均做了在线直播课程，主要用户也是一二线城市的孩子。目前来看虽然在线直播课解决了一线城市孩子在家就可以学习的痛点，效率较高，但是由于隔着屏幕的情感缺失和没有强制力的管控，效果较线下较差，造成直播产品现在并没有爆发。　　我在和作业帮CEO侯总聊天时候，侯总说：“目前作业帮的流量非常大，但实际上转化到直播产品的用户非常少，即使现在的续班率还可以，但也并不能说明直播产品未来可以被更多学生接受，因为这部分用户都是对在线非常热衷或是对某些名师非常热衷的。”　　<img src="http://xueyuan.yaohaoti.com/Uploads/Uploads/image/20170108/587261ca7dd28.png" style="box-sizing: border-box; border: 0px; vertical-align: middle; max-width: 600px; font-size: 0px; color: transparent;">　　作业帮在线直播课　　目前来看，学生搜题中遇到不会的题目直接进行在线1对1答疑的产品增长的很快，但学霸君去年6月推出的在线直播产品【不二课堂】已经关闭，猿辅导推出的直播课程虽然去年营收1.2亿，但是推广成本很高。　　所以我们看K12直播产品本身还有很多问题导致其并没有爆发，我们可以暂时放心，继续观察在线直播课的动向。　　UncleW说　　这次去北京最反直觉的事是我看到很多用心、有特色的小机构、社区机构、名师工作室在大机构1元课的碾压下增长得非常不错，一家针对一个初中的小升初辅导一年就可以做到4000多万营收，一家针对一个初中单科补习的名师工作室就可以做到近1000人头，文新学堂在北京60多个校区还能增长55%，优胜在北京单店营收破百万很正常。　　看来这个行业只要你足够用心，想清楚大机构碾轧下结合自己优势的打法，没人可以把你清出赛道…　　来源：校长运营圈微信公众号：yaohaotixy

暗化发表于 2017-2-28 10:40:30

一元课目前还有做的没？效果怎么样？

z453933848 发表于 2017-9-25 11:16:07

围观，学习学习~

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